试水电商直播：“政府 媒体”重构“人、货、场”.pdfVIP

1紧盯前沿理论透析传播实践

DONGNANCHUANBO觀策划一3

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试水电商直播：“政府+媒体”

重构“人、货、场”

郑微

(福建省广播影视集团融媒体资讯中心福建福州350000)

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摘要：在今年新冠疫情防控和复工复产的需求下，电商情融入特色优质农产品推介中，降低了信息不对称，最终达

直播带货越发火爆。笔者深度参与了福建省农业农村厅主成强化人与货的链接，通过意见引导促成转化。

办、省广播影视集团融媒体资讯中心承办的“县长带你买好从县长”到主播”的角色转换，让百万网友围观到的

货”系列网络直播，本文将以这次公益直播为研究对象，探讨是地方官员在形象上的革新。他们在直播镜头前下厨、采

“政府+媒体”组合试水直播电商时，重构零售三要素——摘、试吃、试用，与网友以“拉家常”的语言交流互动。沙县

“人、货、场”的优势与路径。县长汪志红在直播时遭遇暴雨，冷雨湿透外衣却依然微笑面

关键词：网络直播直播带货电商行为规范对镜头；蕉城区区长何必良坚持户外烈日下直播，汗如雨下，

2小时内更换了4套衣服。地方干部助农助销的真心，打动

着围观网友，形成较强情感因素维系的一种强关系”。

新冠肺炎疫情给农副产品销售带来了巨大的冲击，利用主流媒体也为直播带货叠加了第二重公信力。主流媒体

直播带货这种“无捿触销售渠道为农产品代言形成热潮。是兼具意见领袖与把关人的集合体，可以影响受众的行为及

7月30日，商务部发布的大数据监测显示，上半年全国电商选择。在疫情这一突发的公共卫生事件面前，媒体与电商平

直播超1000万场，观看人次超500亿，上架商品数超2000台迅速融合，实现了功用上的互补。而对消费者而言，主流媒

75〇111体显得超脱于商业利益，他们有导向，讲究价值观，作为主流

为打通制约生产消费的堵点和难点，发挥主流媒体作舆论和官方话语，参与到新媒体领域中，并且开展经营行为，

用，由省农业农村厅主办、省广播影视集团融媒体资讯中心必须坚守社会责任。131

承办的“县长带你买好货系列网络直播，已邀请古田、顺‘‘政府+媒体”的组合，让直播活动天然携带有公益特

昌、长汀等十多位县（市、区）长走进直播间代言。直播在海质，更类似一次新闻宣传的外延拓展，媒体不仅以告知者

博TV、直播福建、抖咅等网络直播平台，吸引了4300多万和‘旁观者”身份出现在事件现场，而是同时以‘‘践行者”和

网友在线围观、下单，强力开启了“福字号优质产品推介之‘‘参与者”身份积极投身其中。县长带你买好货系列直

路。播，就不收取销售佣金，体现了政府与媒体的责任和价值取

笔者作为“县长带你买好货”系列网络直播的主创人向。

员，将以该系列直播为研究样本，从重构零售‘‘人、货、场”二、货：“好货”是直播带货的基础逻辑

三个角度，探讨主流媒体试水直播电商的优势与路径。直播带货