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共情传播在直播带货中的运用策略研究

文_沈爱国应悦汪文羽

沈爱国

浙大城市学院新闻与传播学院院长、教授

应悦

浙江大学传媒与国际文化学院硕士研究生

汪文羽

浙江大学传媒与国际文化学院硕士研究生

当下传媒内容生产逐渐向网络平台转移，线和情绪的触发是至关重要的，主播方通过在精心

上传播活动形式丰富、数量巨大，传播门槛降低，营造的直播场景中的情绪展演，将情感和情绪传

受众选择权增大，又由于网络可匿名的特点，滋达至消费者，是共情传播在直播带货中的实现路

生出一些不负责任的传播行为，尤其在直播领域径。

中，传播者利用受众情绪，制造话题，以达到“吸1.主播方：情绪关系的主动建立者

粉”目的的现象屡见不鲜。在直播带货中这种行作为直播带货中的共情传播者，主播方的身

为的后果还从虚拟世界上升到现实世界，消耗受份多种多样，可以是备受瞩目的明星、网红，可以

众的时间、情感与经济资源。本文对直播带货中是政府官员，也可以是普通人。对于明星大V或

共情传播的运用策略进行研究，为直播带货领域政府官员，受众在进入直播间之前就已经对他们

的内容生产提出建议，以期清朗网络环境，建立存在信任、欣赏等情感因素，因此，他们与受众之

良性的传播氛围。间建立情感连接将变得更加顺畅。而对于素人

网红来说，他们通常通过优质、风格化的短视频

共情传播在直播带货中的实现路径内容来积累大量粉丝，打造自己想要展现的人

近年来，直播带货作为新兴的电子商务模式设，与受众建立初步的情感连接，以便在后续直

始终保持较高发展水平。在融媒体环境中，日益播中获得受众的信赖和好感。

精准的算法推荐表面上使社会运转趋向理性化，总体来说，在直播间中，传播方致力于搭建

而事实上社会群体却展现出感性化的倾向。因与受众“强链接”属性的社交关系。主播称观众

此，抓住受众的情绪，实现共情传播成了网络直们为“家人”“宝宝”，邀请观众加入粉丝群，通过

播带货的重要目标。在共情传播的过程中，情感染强烈的“家族”或“粉丝群”氛围拉近距离，以

MediaReview传媒评论45

2023年第09期

观察OBSERVE

增进与受众之间的亲密关系。通过情感的逐步建立通过持续激发消费者情绪反应触发情感互动，进一步

[4]

以达到共情传播效果，将普通的售卖行为进行美化，形成共情，从而推动购买行为。

以此获得更多流量并形成良好口碑效应。1.愉悦情绪

2.消费者：情绪的选择性接受者愉悦情绪是一种积极的情绪感受，通常出现在人

直播带货时，主播方通过讲解和分享来唤醒消费们感到满足、舒适、开心、惊喜等愉悦的状态下，是一