品牌管理-朱立版-考试重点总结 .pdfVIP

品牌的实质：1品牌是消费者和企业联系的桥梁2品牌是企业的市场

符号（简化识别、法律保护、竞争的有利资源）3品牌资产增强企业

竞争优势，提升企业竞争力。

品牌思想演进：1无品牌阶段2品牌作为参照物3品牌作为个性4品

牌作为偶像5品牌作为企业6品牌作为政策

品牌信仰模型：越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生

产者价值。品牌发展的5个等级：产品、概念化品牌、企业理念、品

牌文化、品牌精神。

品牌理论发展：1品牌定位理论2品牌资产理论3品牌关系理论4品

牌生态理论5品牌竞争理论6品牌精神理论

品牌定位：设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中

占有独特的价值地位。

品牌定位流程：1企业优势分析2市场细分和选择目标市场3分析目

标市场中消费者的价值观4提炼品牌核心价值5建立优秀的品牌联想

6制定传播方案7强化定位理念8品牌再定位

品牌定位策略：领导者定位、比附定位、空当定位、USP定位、文化

定位、情感心理定位、产品特点定位、利益定位、消费者定位、情景

定位、质量价格定位、生活情调定位、档次定位

品牌个性来源：1产品本身（功能、名称、外观、价格）2品牌使用

者3广告及其代言人4品牌创始人

品牌个性结构：品牌气质、品牌性格、辅助部分

品牌建立要素：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装、

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吉祥物、标准色

品牌识别来源：产品、特征、企业、传播

品牌生命周期：1品牌导入期（战略重点：品牌定位和品牌推广）2

知名美誉期（提高消费者满意度、塑造品牌个性）3品牌忠诚期（品

牌维护与完善）4品牌老化期（品牌更新、重新定位、撤出市场）

单一品牌策略：企业成功推出一种品牌后，延伸至其他产品生产的多

种产品使用统一品牌。类型：1线内单一品牌策略：与原产品同属一

个类别的产品使用统一品牌（优：有助于维持品牌形象一致性、增加

新产品导入市场机会、降低促销费用。缺：抑制新产品开发、延伸空

间小）2跨类单一品牌策略：把具有相同质量和能力但不同于已有品

牌的产品使用统一品牌。（优：建立统一品牌意识、树立稳定的质量

形象、提高新产品的宣传效率。缺：新产品个性不鲜明、模糊新产品

个性）3完全单一品牌策略：企业与品牌名称合二为一，所有产品使

用同一品牌。（优：加深企业和产品形象、保护企业名称专有权。缺：

降低品牌影响力、不利于单一品牌的垂直延伸）遵循的规律：体现品

牌核心价值、积累品牌资产、延伸产品和核心产品的关联性

品牌延伸策略：企业利用已经取得成功的品牌名称来推出新产品。类

型：专业化、一体化、多样化延伸。（优：1对原产品:提高原有品牌

形象、扩大市场覆盖面、为后续延伸做铺垫2对新产品：提高新产品

的可接受性、提高促销效率、满足消费者多样化需求。缺：淡化损害

原有品牌形象、消费者产生心理冲突、产生珠链效应）实施有效的品

牌策略：加强品牌延伸的管理、保持品牌独特的核心价值、把握企业

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的市场环境、实施主副品牌策略。

多品牌策略：同一产品使用两个或两个以上品牌的战略。实施条件：

目标消费者需求差异大、企业管理能力高实力雄厚。（优点：1占有

更大的货架空间，挤占竞争者货架空间2有利于企业占领市场，扩大

市场覆盖面3满足广大消费者个性化需求4分散风险，提高企业抗风

险能力5有利于激发内部活力，提高企业的效率6获取品牌转换的利

益7降低业务退出壁垒。缺点：1促销费用高，增加企业的成本开支

2不同品牌之间存在相互竞争3不利于树立企业整体的统一的形象）

整合营销传播：制定优化执行并评价协调的、可测度的、有说服力的

品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内外

部受众及其他目标

整合营销特征：1传播过程始于消费者2使用各种形式和方法与消费

者沟通3营销传播要素协同发挥作用4和消费者建立联系5最终影响

消费者的行为

效果评价：1品牌知晓2品牌态度3品牌偏好4品牌购买5重复购买

6品牌满意度7品牌忠诚

品牌管理：1静态管理（对品牌名称符号的命名与设立）品牌设计命

名，商标注册2动态管理（对品牌形象的塑造、品牌资产的构建）品

牌运营管理品牌修正

品牌管理组织：（一）传统品牌管理组织1业主负责制：品牌的决策

活动全由企业的高层领导承担（优：决策迅速协调顺畅。缺