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2023年第03期•总第345期对处彼貿
［数字经济】
新制度经济学视角下直播带货发展研究
余泽华
（安徽农业大学经济管理学院，安徽合肥230036）
［摘要］随着互联网和新媒体技术的不断发，电商营销的主要模式已从传统营销转变成直播带货，
形成了一种新型营销模式。从直播带货的背景出发，结合当前传统电商营销，介绍当前直播带货的业态现
状，并利用新制度经济学的相关理论分析其成功的原因，根据直播带货模式存在的不足给出相关的政策建
议，即做好行业自律管理，规范制度安排，培养创新能力，为网红经济下的直播带货发展提供思路。
［关键词］直播带货；网红经济；制度安排；交易成本
［中图分类号］F328［文献标识码］A［文章编号］2095-3283（2023）03-0037-03
ResearchontheDevelopmentofLiveDeliveryfrothePerspective
ofNewInstitutionalEconomics
YuZehua
(SchoolofEconomicsandManagement,AnhuiAgriculturalUniversity,HefeiAnhui230036)
Abstract:WiththecontinuousdevelopmentoftheInternetandnewmediatechnology,andthecontinuousimpact
oftheCOVID-19,e-commercemarketinghaschangedfromthetraditionalmodetothelivedeliverymode,
forminganonlineRedeconomyStartingfromthebackgroundoflivebroadcastingwithgoods,combinedwiththe
currenttraditionale-commercemarketing,thispaperintroducesthecurrentstatusoflivebroadcastingwithgoods,
analyzesthereasonsforitssuccessbyusingtherelevanttheoriesofnewinstitutionaleconomics,andfinallygives
relevantpolicysuggestionsaccordingtotheshortcomingsofthelivebroadcastingwithgoodsmode,thatis,todo
agoodjobinindustrysei匸disciplinemanagement,standardizeinstitutionalarrangements,cultivateinnovation
ability,andprovideideasforthedevelopmentoflivebroadcastingwithgoodsundertheInternetredeconomy
KeyWords:LiveCommerce;WebCelebrityEconomy;InstitutionalArrangements;TransactionCosts
一、研究背景播带货的潜在市场，于是宜播带货平台、网红孵化基地
电子商务营销
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