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产品定位与消费者行为分析制度

产品定位与消费者行为分析制度

一、产品定位

1.目标市场选择

-市场细分依据：市场细分是产品定位的基础，企业可依据多种因素进行细分，如地理因素（城市、乡村、不同气候带等）、人口因素（年龄、性别、收入、职业、教育程度等）、心理因素（生活方式、个性、价值观等）和行为因素（购买频率、品牌忠诚度、使用场景等）。例如，化妆品市场可根据年龄细分为青少年、中青年和老年市场；汽车市场可依据收入水平分为经济型、中档和豪华型市场。

-目标市场评估：在细分市场后，企业需评估各细分市场的吸引力，考虑市场规模、增长潜力、竞争程度、进入壁垒等因素。如智能手机市场中的高端细分市场，规模大且增长快，但竞争激烈，苹果、三星等品牌已占据主导地位，新进入者面临较高壁垒；而新兴的老年智能手机细分市场，规模虽相对较小，但增长潜力大，竞争相对较弱。

-目标市场确定：综合评估后，企业选择一个或多个细分市场作为目标市场。例如，小米公司初期以追求性价比的年轻消费者为目标市场，凭借高性价比的智能手机迅速占领市场份额；星巴克则定位于中高端咖啡消费市场，主要面向注重生活品质、有一定消费能力且追求社交体验的消费者。

2.产品定位策略

-基于产品特性定位：强调产品独特的性能、质量、设计、功能等特性。如戴森公司以其先进的无叶风扇技术、强大的吸力和创新设计，在小家电市场中定位为高端、高性能的产品；沃尔沃汽车以安全性能卓越为核心定位，其研发的多项安全技术成为吸引消费者的关键因素。

-基于价格定位：分为高、中、低不同档次定价。劳力士手表定位为高端奢侈品，以高昂价格彰显品牌价值和品质；小米手环则以亲民价格定位为大众可接受的智能穿戴设备，凭借性价比优势在市场中占据一席之地；沃尔玛以低价定位，提供种类丰富的平价商品，吸引追求实惠的消费者。

-基于品牌形象定位：塑造独特的品牌个性和形象，与竞争对手形成差异。可口可乐塑造了快乐、分享的品牌形象，通过广告宣传和品牌活动深入人心；苹果公司以创新、时尚、高端的品牌形象吸引消费者，其产品设计简洁、用户体验良好，使消费者产生强烈的品牌认同感。

-基于竞争定位：根据与竞争对手的关系确定产品定位，可采用迎头定位、避强定位或重新定位策略。百事可乐与可口可乐竞争时，采用迎头定位策略，强调年轻、活力的品牌形象，与可口可乐正面竞争；七喜则采用避强定位，以“非可乐”的定位在饮料市场中开辟出独特的细分市场；王老吉最初定位为传统凉茶，市场份额有限，后重新定位为预防上火的饮料，成功打开市场，销量大幅增长。

二、消费者行为分析

1.消费者购买决策过程

-问题认知：消费者购买决策始于意识到自身存在某种需求或问题。这可能由内部刺激（如口渴、饥饿等生理需求）或外部刺激（如广告、他人推荐、新产品上市等）引发。例如，看到电视上的旅游广告，消费者可能意识到自己需要一次度假来放松身心；手机电量消耗过快，可能促使消费者考虑购买新手机。

-信息搜索：消费者在产生需求后，会通过多种渠道收集相关产品或服务的信息。内部信息搜索包括回忆以往的购买经验、知识储备等；外部信息来源则有网络搜索、社交媒体评价、朋友推荐、销售人员介绍、广告宣传等。购买电子产品时，消费者可能会在网上查阅产品评测、咨询朋友意见，并到实体店对比不同品牌和型号。

-评估备选方案：消费者在收集信息后，会对可供选择的产品或服务进行评估和比较。他们会考虑产品的属性（如性能、质量、价格、外观等）、品牌声誉、购买渠道便利性等因素，并根据自己的偏好和重要性权重来评估每个备选方案的优劣。例如，购买汽车时，消费者会比较不同品牌汽车的油耗、安全性能、舒适性、价格以及售后服务等，然后根据自己对这些因素的重视程度进行打分，筛选出最符合自己需求的车型。

-购买决策：经过评估后，消费者做出购买决策。这一过程可能受到多种因素影响，如个人经济状况、购买风险感知、品牌忠诚度、促销活动等。例如，消费者原本计划购买某品牌空调，但在促销期间发现另一品牌同类型空调价格更优惠，且提供更长的质保期，可能会改变购买决策选择后者；而对于一些具有高度品牌忠诚度的消费者，即使其他品牌有价格优势，他们仍会坚持购买自己信赖的品牌。

-购后行为：购买产品或服务后，消费者会根据实际使用体验产生满意或不满意的感受，并可能采取相应的行为。满意的消费者可能会再次购买该产品或向他人推荐；不满意的消费者可能会向企业投诉、要求退换货，或在社交媒体上发布负面评价，影响其他消费者的购买决策。例如，消费者购买一款护肤品后，如果使用效果良好，会继续购买并推荐给朋友；若出现过敏等不良反应，则可能向商家投诉并在相关平台上分享自己的糟糕体验。

2.影响消费者行为的