跟学创意文案讲义.pptx

跟学创意文案讲义;;;广告的本质就是改变;创意，创造性的想法，或者构思;广告是拉力，从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为;;e.g.啃指甲救犀牛;广告往往无法一步到位改变行为，需要量变到质变，需要沉淀、积累;做广告前要先确定商业目标和生意来源;商业目标在于行为改变，传播目标在于认知改变;;;核心体验的定义是“产品品牌可以提供的，对于消费者或用户有价值的那个独特体验;一项核心体验，有时也有自己的生命周期;品牌，就是“固化的偏好”;品牌，就是“固化的偏好”;;;洞察的这样一个思维方式，你能比别人多看清很多事情;洞察不可被发明，只能被发现，说破型or看透型;洞察细分，广告传播链路中的目标消费者、参与者、围观者都有价值;;创意不是“组合”出来的，更不是“孵”出来的，创意是“碰”出来的;;把“核心体验”与三种不同的“洞察”去做碰撞，就得到了三个切入角度不同的广告创意

正是因为有了这些洞察，广告才有了感染力、说服力、传播力;好点子、好主意、好idea不是组合出来的、不是孵化出来的

是用“核心体验”和“三种洞察”碰撞出来的;更加打动人的5种说法，底层逻辑是“把你的变成他的”;从“说法”到“看法”，你需要换一个改变受众认知的理由;从“看法”到“办法”，你需要改变受众认知;Idea金字塔，办法胜于看法，看法胜于说法;Idea金字塔，再看“脑白金”的伟大;调性，旨在改变消费者的感受；一流的糖衣，本身就是炮弹。;关于调性的3个真相;调性，还与媒介空间中的语境有关;互动，是创作一切广告作品要有的思考路径;制造互动动机的4种方法;AIDA模型，从注意到行动，需要品牌广告和效果广告的协同;;推销的4T法则，快速引发消费者行动的效果广告最该利用的基本手段;广告创意，不适合用头脑风暴，而是“头脑沙漏”;;产出好创意的6种工具;;好文案的标准——达;好创意的标准——不能只要眼前一亮，要符合ROI;好广告的标准——先谈对错，再谈好坏;广告提案，拒绝表演，选择“四幕式结构”的解题式提案;;;;嘿，结业了。