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产品广告文案概述

2024/11/222第十五讲产品广告文案产品主要包括消费品和工业品两大类型；为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性和对广告的要求；消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，做生活化的表现，并配合生活观念与形态的变化；工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨、理性地提供专业性信息。读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与基本风格。

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2024/11/223产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的东西”实体产品——产品无形产品——服务产品和服务广告传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购买；配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购买作用的信息以直接促进销售。

2024/11/224准确把握产品或服务主要特性/对广告要求产品/服务的基本属性；产品/服务提供的主要利益和附加价值；消费者的对此类产品/服务的主要需求；此类产品/服务消费行为的特征；广告对此类产品/服务的销售所起所起的主要作用；适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式；适用于此类产品/服务的广告风格。

2024/11/225产品分类的主要标准两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。非耐用品和耐用品/工业品和消费品非耐用品：耐用程度低/使用时间短/购买频繁注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。耐用品：耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买广泛售点对非耐用品并不重要要以广告建立对品牌和产品的信任感以售后服务等手段为消费的安全性提供保障

2024/11/226消费品个人或者家庭购买和使用直接满足消费者生活需求

工业品：

主要由组织机构购买满足生产或经营需要

2024/11/227消费品的主要类型和特性菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为方便品频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不需要特别的购买努力日用品/冲动购买品/急用品选购品选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等基本方面要进行有针对性比较价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大同质品/异质品

2024/11/228特殊品具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化妆品/高级轿车/名牌服装不为日常生活所必需一般可代表较高生活品质消费者会为购买做出特别努力：花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然比较远，但更值得信赖的地方购买。非渴求品非渴求品指消费者尚未产生需要在生活中可有可无的产品

2024/11/229消费品产品/消费特征广告作用方便品——日用品 价格较低/品牌众多/产品差异不大低关心度购买/频繁购买，即用即买只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力容易形成品牌选择习惯广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特别鼓励方便品——冲动品价格较低/品牌较多/产品差异不大随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力熟知的品牌可以促进购买 广告作用在于建立品牌知名度，突出购买产品的必要性/频繁提醒

2024/11/2210方便品——急用品

价格较低/品牌不多/产品差异不大应急购买，购买时机特殊很少考虑品牌广告作用不大

2024/11/2211选购品——同质品价格远高于方便品，品质差异不大品牌较多，品牌间有一定价格差异做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较购买次数少，选择比较谨慎品牌信任度影响选择广告帮助建立品牌知名度和信任度传达不同于同类产品的特性提供有说服力的消费理由

2024/11/2212选购品——异质品价格远高于方便品产品特性差异大品牌较多，品牌间价格差异大 购买次数少，选择比较谨慎注重产品特性的比较品牌形象影响选择价格有一定影响 广告帮助建立品牌知名度广告树立良好的品牌形象广告传达产品特性广告提供有说服力的消费理由

2024/11/2213特殊品 特殊厂牌产品价格高于普通同类产品独有特征产品价格高于无特征产品品牌数量少于方便品和选购品 特别的消费努力注重产品特性的比较非常慎重的选择品牌形象起重要作用 广告要塑造品牌独特形象与个性广告要激发潜在消费者的向往

2024/11/2214非渴求品

一般有独特功能或特殊用途价格较高品牌不多消费者需要了解产品的特殊功能和特殊用途购买相对冲动 广告要提供有说服力的消费理由广告要提供有吸引力的消费刺激品牌知名度与形象作用不大（一般借助特殊的销售形式，如电视直销，很少做广告）

2024/11/2215一些规律产品价格越高，越需要良好的品牌形象支持；产品价格越低，品牌形象与个性对消费影响力越小，促销所起的作用越大；产品同质性越高，品牌知名度、信任度、品牌形象所起的作用越大；产品同质性越低，品牌知名度和产品