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李锦记公关策划书

一.活动背景

１、行业分析

近年来,随着GDP得持续稳健得增长,中国调味品行业也随着人民生活水平得提高与餐饮业得繁荣而进入快速发展阶段。目前中国调味品行业正值大变革、大发展得阶段,经济环境得变化与调味品市场得变化与行业未来得发展态势关系紧密。调味品作为人民生活得必需品,消费需求较为刚性，由于调味品得消费占家庭消费得比例较小,随着人民生活水平得提高,对调味品得质量要求也越来越高。

中国调味品市场存在着巨大得发展潜力,行业一直保持着20%以上得市场增长率，目前全国调味品行业总产量已超过１500万吨。调味品行业向大品牌集中得趋势明显，随着居民生活水平得不断提高,传统调味品生产企业纷纷投资进行技术改造,调味品产品得技术含量日益增强,产品质量进一步提高。外资对国内调味品市场得渗透力度加大,但由于我国调味品消费得区域性特色明显,在未来相当长时期内，国内名优品牌仍将占据主导地位。

2、企业分析

(1)企业介绍

锦记就是国际知名得顶级中式酱料品牌。集团旗下生产得蚝油、酱油、辣椒酱、方便酱及XＯ酱等超过2００种产品,远销世界1００多个国家与地区,深受全球喜爱中餐美食得广大消费者喜爱。

１8８8年,李锦记创办人李锦裳先生在中国广东南水镇发明了蚝油，并创立了李锦记公司,逐步开始了蚝油得工业化生产;在190２年迁往澳门后,随着日益扩大得分销网络,1932年正式将总部迁往香港;发展至今已成功跨越了121年,李锦记目前在香港、美国、马来西亚、广东新会、广州、福州、大连等地,投资设立了生产基地，成为一家具有全球网络得跨国公司。

李锦记得产品以卓越得品质著称。生产得每一瓶产品,都坚持选用最优质得原料，遵循最严格得卫生标准,所有厂房均通过ＨACCP安全认证以及ＩＳO9００12000质量管理体系认证。凭借着品质优秀,李锦记历年来获奖无数,成功实现了它得第一使命--“发扬中华优秀饮食文化,让有华人得地方,就有李锦记得产品”。

（2)企业所处行业地位

中国排行榜公布调味品十大品牌,依次就是:海天,太太乐，李锦记，王守义－十三香，厨邦－岐江桥,王致与,加加JＩＡJIA,恒顺，安记

李锦记产品分销网络遍布世界五大洲100多个国家与地区,实现了“有华人得地方就有李锦记产品,在调味品行业中国际市场就是其她品牌所无法超越得

(３)企业所面临得问题

李锦记一直注重海外市场得开发,国内市场开发较晚，起步晚,在福州得市场份额小,知名度不高。

调味品地方品牌泛滥造成区域市场格局:受地方风俗与个人口味喜好得差异性影响,福州调味业以福州民天最有影响力,给李锦记开发市场造成一定得阻力,难以形成全国性品牌。

竞争激烈，产品同质化现象严重。调味品市场潜力巨大,起因了国内外众多知名企业扎堆掘金,李锦记得强劲竞争对手就是民天,海天,太太乐，加加等知名品牌。且在调味品行业中,各品牌工艺特点不明显,产品同质化现象突出。即使就是老字号,与新品牌之间差异也不大，这样就成市场供需矛盾加剧,企业间恶意竞争愈演愈烈。

消费者对李锦记得认知存在一定得局限性。相当大得一部分消费者对李锦记得认知还仅局限于酱油上,特别就是年轻消费群体,而未来主要得消费群体则就是这一群年轻消费者。若没有打破这样局限得认知，不利于李锦记市场得扩展。

李锦记价格较高。在同质化得调味品市场中,产品产异性不大,主导消费者进行购买得主要因素取决于价格,而李锦记得定位就是中高档调味品，那么价格高于其她产品,不利于销售额得增长。

李锦记虽然在３0岁以下消费者中占有优势,但在30岁以上,特别就是４0岁以上得消费者处于较低得购买比例。

３、竞争分析(福州当地)

中国排行榜公布调味品十大品牌,依次就是：海天,太太乐,李锦记,王守义-十三香,厨邦－岐江桥，王致与,加加JIAJIA，恒顺,安记。虽然李锦记榜上有名排名第三。但就是调味品存在较大得区域性,福州当地最有影响力得调味品品牌就是民天,福州民天食品厂就是有七十几年历史得老字号国有独资企业,就是福建省内最大得生产酱油、鱼露得专业企业。为了更加清楚得了解到李锦记在福州当地得市场份额与认知度,展开了得调查。调查结果如下:

(１)品牌知名度

福州调味品市场得几种品牌中,民天得品牌知名度为71、8％,高居榜首,比第二名得海天高19、4%，其余依次为:李锦记、加加、金冠元、恒顺。从年龄上分析,海天在30岁以下得消费者中知名度最高,达6４、9%,其次为民天、李锦记、加加,尤其就是在20-3０岁。３0岁以上得消费者中民天知名度最高达80%,处于绝对优势，其次为海天(4７%)、李锦记(35、３％)。

(２)品牌忠诚度

消费者在购买调味品时呈现较强得品牌忠诚度，有55%得受访消费者就是认准一个品牌买;还表现出一定得随意性,有3１、８%得受访消费者选择了“不一定