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滚蛋吧那些干巴巴的东西

不是优秀短篇小说的段子不是好文案。好的段子手往往是一个优秀的文

案。他们能够创造出形式新奇、内容有趣、制作用心、有创意、娱乐化的

文案，而且，有时候让人在明知是广告的情况下，仍然愿意期待、愿意并

分享。

很多人以为段子只是低俗的引人发笑的笑话，其实真正优秀的段子，一

定能够洞察人性、人生或者群体规律的，只是这种洞察往往有着逗比的表

象，而这也是段子容易成为流行的重要原因。

文案也可以按照这样的公式来写：洞察+逗比。这样的段子有几种创作

方法：

方法一，预期违背。简单来讲就是颠覆读者的惯性思维，让读者产生被

戏耍的体验，由此产生阅读乐趣。其基本结构是：铺垫+包袱。铺垫是为了

建立第一思路，引导读者接受和默认第一思路所产生的相关逻辑。包袱是

延伸出第二思路，突兀但合理地打破第一思路。

打破第一思路的途径有：声东击西、逻辑错位、戏剧效果。

制造逗比的效果，还可以试着向段子收学习运用“灾难”的存在，同时又

让人们和“灾难”保持着安全的距离，这时笑点就会产生。段子的题材往往就

是一些比较惨的东西，如常见的丑哏，穷哏。这都是对“惨”的“幸灾乐祸式”

的自嘲或嘲讽。

方法二，段子更常用的创作手法：出人意料的类比。

还有一种制造笑点的方法叫“毁经典”。都是用一句吐槽，反转了整个“经

典”的逻辑，制造出笑料。为什么这一类“负能量”段子得以流行呢？从内容

上看，比起“心灵鸡汤”导致的天真、幻想、逃避与盲目乐观，这一类“负能

量”的文字反而更贴近生活的真相。

要注意，槽点的选择要遵循两个规则：一是必须和经典的逻辑相反，二

是文案的槽点要和产品挂钩。

段子很重要的特点是：内涵。它不是挠你的胳肢窝逗你笑，而是不说透，

不说全，理由那些具有“通用密码”的语言，给读者脑补的空间和心神领会的

乐趣。

幽默解除戒心

消费者一般对广告保有“戒心”，这是大多数人的心理定式，能够突破这

一心理定式的方法之一，就是幽默。但注意，不是为了幽默而幽默，目的

不是为了让人笑，而是为了销售产品。另外，考虑到目标人群的禅意，还

要注意把握幽默的分寸。

写一篇幽默的文案可以从哪些方面入手，最直接的方法就是：创作一篇

打破心理预期的故事。可以按照以下步骤来：

情景（设置日常化的场景）→情节（在正常的故事中插入不合理的情节）

→

手法（重复或叠加）→讲述（旁观者的角度）→（出入意料，但又在情

理之中）。

那么如何挖掘没有联系的元素组合在一起呢，方式有：套用或改编、戏

拟、拼贴、双关、夸张、倒置（主客倒置、因果倒置）、

文案就像带着镣铐跳舞，还要把舞跳得漂亮。也就是说，急要严谨地提

炼产品卖点，又要把这个卖点说的新奇有趣。

消费自己，娱乐他人

冯仑说：“不会玩互联网娱乐的企业，将来很难取悦年轻人”。互联网娱

乐怎么玩？就具体方式有这么几种：努力自黑、保持机智、一玩到底。

在娱乐化时代，文案要善于“娱乐他人”，认真你就输了。利用用户的心

理角度来看：好奇心、看客心、表现心。做到两个“不认真”：文案风格的“不

认真”和文案立场的“不认真”。

文案风格不认真，不是叫你乱来，而是用词、文风轻松活泼一些，多些

机智调侃。

文案立场不认真，用户不关心事情真相，文案也不必关心，只要有趣就

行。因为用户关心的只有两件事：一是这里面的内容有没有意思，而是这

里面的人有没有意思。