四十一天把自己疯对手逼死无题网.pdfVIP

第四十一天把自己疯，把对手死

上周我们在讲企业能量模型的时候提到，做产品就是把千斤之石，推上万人之颠，积

蓄势能，然后通过的方法把势能转化为动能，尽量覆盖的消费者，讲完一周

的产品，我们本周接着讲和。但在这一周我要一整周关于价格的课程，因为

价格就是前面的产品和后面的营道、之间的连接者，很多人把他们加在一起称之为4P

理论。今天从一个听上去非常简单，但实际上策略开始：渗透定价法。我有

个朋友叫叶国富，2013年，他创立了一个新的日用品零售品牌：名创优品。于是，这就涉

及到定价的问题。日用品周转快，销量大，我们在第8期讲过“价量之秤”，量大，定倍率

可以相对较低。这个行业平均定倍率大约是3倍。那定多少呢？叶国富决定，使用渗透定

价法，渗透定价法，就是以低价进入市场，把价量之秤的砝码，尽量加到量的极致，获得

极高的销售和占有率，又导致成本降低，价格接着降的定价方法。那定多少呢：只定1倍

定倍率。定倍率，就是零售价相对于出厂价的倍数。1倍，就是零售价等于出厂价。这太

了吧。能做到吗？叶国富用两年时间，开了1100多家名创优品的门店，然后聚合这些

门店的订货量，去和工厂谈，别人都是二三十箱一次拿货，我要一万箱，你做不作？工厂

估计高兴坏了。他说，但有一个条件，同品质情况下，你把价格打为原来一半，能做到

吗？在过去，工厂很在乎毛利率，但在如此大单下，他更在乎利润绝对值。而且，他还可

以用这个量，和上游的原材料企业谈判，压低进货价。所以，不少工厂是可以做到的。然

后，名创优品在0.5元出厂价上，加8%~10%的毛利，覆盖总部运营成本，七大仓库

运营成本等。再然后，直接供给1100家门店，用IT系统去掉一切中间。门店加

32%~38%的毛利，覆盖店员工资，水电，和最后一段物流。别人是1块钱出厂价，卖

3块钱。但名创优品，是5毛钱出厂，加10%，再加38%，最后到消费者手上的价格，还

不到1块钱，不到别人的出厂价。那你能赚钱吗？关键是量。价量之秤拨到了极致，他

说，只有周转率足够快，销量极其大，一年销售10亿以上，那就能赚钱。我问叶国富，你

为什么要把自己疯啊，他说因为我要把对手死。名创优品2013年底创立，到2015年

底，年收已经近60亿。预计2016年的收，会将近100亿。渗透价格的缺点，是企业只能

获取极低的毛利。但是，也有两个显著优点：首先，低价可以使产品尽快为市场所接受，

并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利了竞争者的进

入，增强了自身的市场竞争力。那么我们也可以用渗透定价法吗？惠普公司研发了一款高

科技，很纠结，是凭借新技术优势，用250高价入市呢，还是保持185常

规售价不变？当时市场上大约150，惠普的新虽然技术领先，但如果定

价250，暴利的，会吸引大批追随者进入，一窝蜂投入巨资研发，然后为了市场

份额，必然是价格战，最后市场极度，直接损害惠普优势。最后，惠普定价185

不变，用这样的方法，吓退追随着。如果真有不长眼的追随者还是要进入，惠普就会立刻

降价到160，让对手无法收回成本。可口可乐进入后，也一直采用渗透定价法，

以相对的低价格迅速占领市场。后来百事可乐公司也进入，但是作为市场追随者，他

们在定价上只能跟随。但由于市场份额小，还需要投入很多宣传吸引消费者，所以百事可

乐在进入后的十几年，一直没能。这就是可口可乐“渗透定价”策略。最后我们

来小结一下，什么是渗透定价策略，就是指用微利的价格，快速吓退竞争对手的定价策

略，使用这种牺牲利润获得市场的渗透定价法，需要注意这么几点：

第一，这个市场必须足够大。

第二，消费者对价格敏感，而不是对品牌敏感。

第三，大量的生产，能降低成本。

第四，低价策略，能真的吓退现存及潜在的竞争对手。

渗透定价法的极致，就是免费。曾经：互联网公司从来不打价格战，我们直

接免费。