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营销渠道管理

营销渠道管理

1、营销渠道的概念与性质

营销渠道是企业的战略资源，没有渠道再好的产品也难以到达用

户手中。

1.1、营销学文献中对营销渠道的定义

在目前的市场上，大多数生产者都不是将其产品直接出售给最终

用户的。在生产者和最

终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中间机构，

如买卖中间商、代理中间

商、辅助机构等。营销渠道通常由制造商、批发商、零售商及其

他机构组合在一起，参与整

个流程的分工，使商品能够最终到达消费者手中的一系列相互依

存的组织机构，它主要从事

于为最终的消费或使用提供产品或服务的活动。

营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服

务以满足人们的需求，

并且还能通过渠道成员的促销活动刺激需求。营销渠道也在随着

顾客需和渠道成员所起的作

用及合作的程度的变化而变化。

1.2、营销渠道的职能及作用

制造商、批发商、零售商以及渠道中其他组织，都要执行以下一

种或几种职能：货物运

输、剌激需要、实体分配、售后服务及质量保证。在一定程度上，

同样的职能是在营销渠道

的不同层次中完成的，需要所有层次的相应成员共同分担这个职

能所需的工作。比如说：制

造商、批发商和零售商都可能运输商品。营销渠道执行的工作是

把商品从生产者那里转移到

消费者手里，它弥合了产品、服务和其他使用者之间的缺口，主

要包括时间、地点和持有权

等缺口。营销渠道的成员执行了一系列的重要功能以实现这种功

能：产品的集中与分配、市

场信息的收集和反馈、资金的流动。

1.3、营销渠道的结构

营销渠道的结构包括纵向结构和横向结构两部分，其具体内容如

下：

1.3.1、纵向结构

营销渠道的纵向结构取决于组成渠道的成员数量和类型。一般来

说，可以根据渠道的长短分

为直接渠道于间接渠道两大类。直接渠道是在生产者与最终用户

之间不使用中间商，直接把

产品销售给用户的一种营销渠道。

间接渠道是指生产者把产品的分销工作委托给中间机构来完成的

一种营销通道。间接渠

道根据中间商的多少可分为短渠道与长渠道，也可以称为渠道级，

即每个中间机构只要在推

动产品向最终的消费者转移过程中所承担的若干工作，衡量一个

渠道长度就可以看其中级数

的多少，级数主要有：（如图1—1）

1

零级渠道：产品由制造商直接到达消费者；

一级渠道：产品通过一个中间商到达消费者;

二级渠道：产品通过两个中间商到达消费者；三级渠道：产品通

过三个中间商到达消费者。

R制消

造费DR商者DRDR

R：零售商D：批发商RD：二级批发商

图1—1：渠道级数示例图

1.3.2、横向结构

一条营销渠道的水平结构是由同一渠道层次中一种类型的中间商

的数量决定的，其数量

越多，渠道就越宽。生产厂家与同一层次的几家中间商进行交易，

可以强化企业的市场地位，

培育中间商相互间的竞争，提高产品的销售密度与覆盖利率。当

然中间商的销售区域如果存

在较大的重叠，将会引起矛盾，降低中介商的销售积极性，因此，

厂家必须认真处理好与中

间商的关系。

1.3.3、互联网对营销渠道的冲击

电子技术与互联网的发展，给营销渠道带了的深刻变化。由于市

场概念的变化，渠道出

现了新的发展，传统渠道的许多职能更多地借助了网络和电子手

段，各种业务在信息技术的

基础上得到整合，中间商的许多功能将被电子渠道所替代。营销

渠道结构发生重大变化，电

子商城，电子银行，电子支付及点对点物流配送等等，将成为现

有营销渠道的有力竞争者。

1.4、营销渠道选择的主要考虑因素1.4.1、用户特点

不管是工业品用户还是消费品用户，都是由顾客特点决定的。如

最终消费者数量极多，

地理位置分散，购实量少，购买频繁，购买方式单一，因此，中

间商品的功效就得以充分地

发挥。

1.4.2、产品特点

产品的性质直接影响渠道的建设，这就客观