啤酒行业分析上海啤酒市场分析报告 .pdfVIP

啤酒市场分析：

市场概况

据上海市酿酒工业协会提供的信息，2005年申城啤酒消费量将呈两位数

字的增长，由2004年的80万千升，增长到90万千升。每天的消费量达到

一五00千升。上海1-7月份啤酒产量42.59万千升,同比增长20.9%，正可

谓产销两旺。在这个总量中，居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤

酒消费量只占到一成摆布。主要原因有两点：一是上海作为国际大都市与国

外的消费习惯有较大的相似之处，商务消费多选择葡萄酒、黄酒等酒种；二

是啤酒一进酒店就身阶陡升，一瓶2.4元的中档青岛啤酒，在高一些档次的

酒店要价在10元至20元之间；三是上海啤酒市场的销售网络相当发达，商

场超市及1.6万家烟杂店遍布全市，居民普通不出小区就能买到啤酒，小店

不仅对成箱购买者送货上门，还负责回收酒瓶。上海当仁不让地再次成为国

内年人均啤酒消费量最高的城市之一。

近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同国际化，乐意接受一种清

爽型风味的啤酒。如今市内外20家啤酒生产厂家几乎都是在生产这种啤酒。

价格定位低档各啤酒单价约在1.9-2.5元之间，例如三得利、力波的售价

2.3-2.5元。精装的单价约在3.2-5.5元之间，今年上海啤酒市场主角仍是

640毫升瓶装啤酒，其所占的比例约在80%以上；其次是易拉罐啤酒，其所

占的比例约在一五%摆布；其余的则是其它性质的品种。

生产厂家品牌

2005年的上海市场仍然是三得利，力波，青岛三分天下，市场上的品牌

有20余种，其中约有五分之三是合资的产品牌，上海啤酒市场是一个真正

的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品牌都云聚上海，包括美国的百威，

蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒麟、朝日；比利时的嘉

仕伯；澳大利亚的富仕达；中国的青岛、燕京、雪花等等。这些品牌在申城

有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度。

目前上海拥有上海亚太酿酒有限公司、上海三得利有限公司、上海东海

啤酒有限公司(已被三得利收购)、上海富仕达酿酒有限公司等多家啤酒企

业，上海本地品牌在低端市场占有绝对优势。

1.三得利成功的本土化战略。管理学上有一句名言：“一个错误的决策，

100个行动也无法挽回。”不少有名的企业之所以不能在上海扎根，非常明

确的理由就是他们不了解上海的消费者究竟需要什么样的啤酒，上海消费者

的本质特征是什么。失败的啤酒有一个共同的特征，就是口味太重，太苦，

不符合上海消费者的需求。这其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。

三得利在日本国内远不是朝日、麒麟的对手，只能屈居老三。三得利正

是吸收了嘉仕伯的教训，成功地运用了本土化战略，在上海做得很好。很难

想象一个日本企业的老总是一个中国人，是一个上海人，即便是他入了日本

籍。看似简单的做法，却出乎日本企业的惯例。也导致了三得利在上海的成

就，占领了整个上海啤酒市场40%的市场份额。

所有的消费品企业的灵魂就是对于消费者的理解和态度。一个上海男人

对上海消费习惯骨子里地了解，固然胜过上海以外的任何人，更不要说一门

心思把自家啤酒原封不动搬来的外国跨国公司了。上海的饮食习惯既不同于

京味实在的大鱼大肉，也不同于川味热气腾腾的麻辣烫，讲究清新雅致，推

出了口味清淡的啤酒正是吻合了上海消费者的口味特点。

三得利明确的广告诉求，突出好的水质(矿泉水酿造)和清爽的啤酒，

收到了很好的效果。除了普通的广告媒体，在上海第一个使用了汽艇广告，

诉求定位准确加之媒体的创造性利用，大大增加了广告的有效性；此外三得

利建立起来的分片管理层层深入的分销思想，使得三得利啤酒的铺货率非常

高。这些都是支撑三得利啤酒成功的重要支柱。

2001年三得利在江苏昆山投资1亿美元的啤酒厂投产，与原先在上海的

啤酒厂互成犄角之势，总产能达到30万千升以上。此时的三得利已把触角

伸进了上海以外的长三角地区。

2.力波找回地产品牌的自我。力波啤酒是在上海益民啤酒厂基础上诞生

的合资产品，多年来已经同上海人结下了难以割舍的情感，如今力波实际演

变成荷兰喜力旗下的一个品牌，与上海的渊源及其深厚的历史积淀是其他竞

争对手无法具备的独特资产。1988年．亚洲太平洋酿酒公司与上海益民啤酒

厂、上海冠生园、泰国正大集团合资成立了上海民乐啤酒饮料有限公司，生

产“力波”和“虎牌”啤酒。

亚洲太平洋酿酒公司是新加坡的上市公司，由新加坡华