千岛湖旅游景区营销策略研究【文献综述】 .pdfVIP

文献综述

千岛湖旅游景区营销策略研究

一、国外研究现状

在旅游业竞争日益激烈的大环境下，越来越多的旅游开发商、经营商、

旅行社、政府组织和学者开始关注如何利用现代化信息平台，采取恰当的营销手

段，以求赢得更大的旅游收益。在旅游营销学术研究方面，西方已超前我国数十

年。国外对旅游营销的研究在80年代已经出现过一些论点，各国学者都进行了

不同程度的探讨。如南斯拉夫的巴基奇博士（1988）和美国学者Durstand

Ingrma(1989)的研究。到了90年代更为突出，有许多著作问世，包括

Briggs(1997),laws(1995),Morgan(1996)等等。

英国著名的旅游营销专家维克多.密德尔敦的《旅游营销学》是旅游营销的

开山之作，本书分为六个部分：第一部分对旅游的概念及旅游组成部门、旅游营

销的含义做了界定，指出了市场营销所服务的旅游特点。第二部分对构成旅游营

销组合的4个P进行了描述，指出了4P对于所有营销管理者进行战略和战术决

策的重要意义。第三部分重点论述了市场营销的规划，探讨了营销调研、营销战

略和战术以及策划营销活动和编制活动预算的过程，并对有关组织的问题以及营

销管理者的作用也做了论述。第四部分讨论了营销实践中所使用的各个主要工具

或手段。第五部分与第六部分分析了市场营销在旅游业主要部门中的意义及其实

践应用。

1985年英国伯明翰大学“城市及其区域营销研究讨论会”上，格温特旅游

业的成功被归纳为政府和私人部门的联合营销努力。加拿大阿尔伯塔省旅游营销

于90年代晚期采用政府支持，业界自理的模式。

麦克唐纳尔（1999）认为旅游营销可以由一个连续谱来表达，一段是完全整

合的营销，另一端是完全支离的营销。

帕玛尔和麦柯柯尔（2000）注意到互联网在旅游营销过程中所能发挥的重要

作用—扩大竞争。互联网直接扩大了小型旅游企业的市场营销触角，使旅游市场

趋向自由竞争状态。

莱德（2004）在研究乡村旅游营销创新的时候，指出充分了解当地的文化，

和民风、民俗相融合。与经济发展齐头并进，采用了系统的解决方法。

RodoulaTsiotsou（2010）关于未来旅游营销方向时指出，运用全球化

的观点，跨学科的研究旅游这个领域，充分了解旅游营销中各个独特的行

业。

二、国内研究现状

我国在90年代出现了有关旅游营销的研究，但大都集中在对总体旅游业营

销或旅行社和酒店的营销应用的研究上，如刘志远、林云编写的《旅游业营销策

略》和刘德光主编的《旅游市场营销学》等。马勇和舒伯阳所著的《区域旅游规

划——理论、方法、案例》一书中对区域主题形象定位特征、形成过程、塑造及

传播策略做了一定分析。最近十年时间，是我国旅游营销发展的告诉事情，各个

学者相继进行了研究，并发表了一系列有价值的论文。

刘峰（2001）以云南省玉溪市为例，对中国温冷地区的旅游者行为、目标市

场细分进行了研究，并以此提出了旅游营销拉动发展模式以及针对性的市场营销

扩展策略。

李祝舜，李荔娜（2002）阐述了旅游网络营销适宜采用网络公共关系营销策

略，其目的重在宣传，树立旅游企业网络形象，打造企业网络品牌，构建完善的

虚拟社区服务；并从网络公共关系的特点、网络软营销策略、顾客忠诚策略和旅

游网络公共关系营销成功要素四个方面进行了论证。

刘绍华（2004）提出构建旅游营销系统主要目的是提升整体水平，促进旅游

信息的规范化和标准化，以帮助政府管理部门实现对当地企业的管理，最终增加

当地区知名度，提高访问率，增加收入。

韩敬（2006）认为旅游景区应充分运用事件营销策略，及时利用公关进行正

面宣传，吸引旅游消费者的注意，以达到扩大旅游景区现有产品销售、增加景区

收入和提升景区知名度与美誉度等目的的过程，并在其论文中指出我国旅游景区

营销事件存在许多问题，但节庆营销已趋于成熟。

方德渊（2009）分析了淳安县蚕业发展与千岛湖旅游业融合的优势，对开发

淳安县蚕业与千岛湖旅游业融合的旅游资源、市场环境和区位条件等情况进行了

可行性分析；提出了将养蚕与旅游蚕业结合的这样一种营销模式。提出将发展蚕

桑产业与发展旅游产业有机结合，将蚕丝文化嫁接到千岛湖旅游业，开发蚕丝文

化节、蚕丝文化街道和基地观光游等模式，从而创造独具特色的千岛湖旅游品牌。

三、国内外旅游营销策略比较