纸巾营销策划方案 .pdfVIP

我们是有“丝享”的年轻人

——心相印茶语丝享高端系列纸巾

营

销

策

划

方

案

策划人：李志文李婧孙绪文王思慧杨柠旭

二○一四年四月二十日

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我们是有“丝享”的年轻人

——心相印茶语丝享高端系列纸巾营销策划方案

一、整体分析：

1.市场特征

随着国民生活改善及个人卫生意识提高，中国优质生活用纸市场快速扩张，

但生活用纸的人均消费量，仍低于其他先进发达国家，说明市场潜力巨大。与此

同时，生活用纸整体供应逐渐增加，加上主要竞争对手加强促销力度以刺激销量，

使市场竞争加剧。

2.行业分析

生活用纸是生活必需品，更是与个人卫生保健息息相关，需求具有极大的刚

性，一旦养成使用习惯，即使经济下滑也不会过多的影响人们对生活用纸的日常

需求。此外，生活用纸亦属快速消费品的一员，很多都属于一次性消耗品，更换

频率极高且往往具有周期性，会不断产生新的需求。生活用纸的生产和消费水平

是衡量国家现代化水平和文明程度的一个重要标志。近年来中国生活用纸行业随

着经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增长。

2011年，中国生活用纸行业产量继续保持快速增长势头，产能比2010年增

长38%。2011年，生活用纸消费量同比增长12.7%，市场总销售额达到662亿元，

人均年消费量从2010年的3.48千克提高到3.9千克，已接近世界平均消费水平

——人均4.2千克。

2012年，受经济形势影响，造纸行业低迷，但因刚性需求生活用纸行业景

气度依然较高。正是因为生活用纸行业令人看好，部分非生活用纸行业企业的转

入，加之原来行业的参差不齐与更多新增项目的上马，目前生活用纸行业也存在

着产能过剩的现象。

目前，中国的生活用纸消费量仅次于北美和西欧地区，位居世界第三位。中

国生活用纸市场需求旺盛，继续保持快速增长势头，是生活用纸企业和其他纸种

造纸企业新增产能的投资热点。随着我国经济的发展和城市化、国际化进程的加

快，市场需求潜力将不断释放，为生活用纸这一朝阳行业带来巨大的发展空间。

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3.竞争对手分析

纸巾行业属于有几个大品牌控制的寡头竞争市场，是一个从消费者的需求出

发，随消费者喜爱进行快速转变的买方市场。纸巾之间差异化程度几乎为0，替

代性强，竞争程度高。心相印在中国连续五年占有率第一。目前我国五大纸巾品

牌为：1、心相印；2、维达；3、洁柔；4、清风；5、贝柔。维达一直是心相印

最主要的对手。

二、本产品（公司）SWOT分析：

1.优势

（1）价格竞争越发激烈，品类发展日益集中

由于木浆价格下降，各大竞争品牌不断开展大幅度的促销活动和低价策略，

导致纸品市场竞争尤为激烈，其中以软抽为最。另一方面，各大品牌不断丰富产

品线，以抢占新的细分市场，我司从功能性出发，开发三层软抽、压花工艺、涂

布工艺、印花工艺等产品，得到市场的接受和任何，从而巩固心相印纸品市场领

先地位。

（2）明显的差异化竞争巩固品牌定位

APP主推“原木纯品”系列不断丰富产品线，并向高端系列产品延伸，新

开发“金装”系列，提升该系列产品的档次感，并聘请知名主持人李静代言拍摄

TVC，并进行大面积的广告投放。继续采用“买赠+特价”的方式，多品项出击，

形成较大的气势，抢占市场份额。

洁柔仍以小S代言LOTION柔滑系列纸巾，并进行终端形象建设，提升整

体的品牌形象和档次。终端持续主推“可湿水”系列产品并结合产品大面积进行

“可湿水”卖点的宣传，树立一定的品牌认知。

维达主推超韧系列产品，并进行系列的市场营销推广活动