永州烟草零售户满意度测评及其提升对策研究及其提升对策研究 .pdfVIP

永州烟草零售户满意度测评及其提升对策研究及其提升对

策研究

摘要：文章运用比较成熟的顾客满意度测评理论，以永州省烟

草商业企业为例，分析烟草公司面临的形势、经营状况，特别是其

销售网络的现状，阐述了永州烟草公司进行卷烟零售户满意度测评

的意义，提出测评实施方法，测评卷烟零售户对烟草公司的满意程

度，以了解零售户对烟草公司态度。从而提出了相应的改善对策，

期望以此提高卷烟零售户对烟草公司的满意程度。

关键词：卷烟零售户；满意度测评；对策建议

一、引言

顾客满意度直接决定了企业能否在同行业竞争中取得持续的优

势，烟草企业也不例外，在销售的过程中，如何争取消费者和顾客

满意度已成为企业营销工作者制定和实施营销战略的关键所在。烟

草行业，更应以卷烟零售户和普通消费者为调查对象，实施满意度

测评，才能真正了解市场所需，进而占领市场，取得收益。本文针

对永州地区卷烟零售户，应用顾客满意度测评理论，做了一个满意

度的测评，旨在了解永州地区零售户对永州烟草公司的看法，进而

帮助永州烟草公司有针对性的制定更为符合市场需求的营销策略。

二、永州烟草公司卷烟零售户满意度测评实施

（一）具体测评指标体系的建立

满意度测评指标体系应在不违反相关原则的条件下，以永州烟

草公司营销发展的需要为前提，以满足卷烟零售户的要求为目的来

建立。具体的测评指标可针对以下17个具体问题从4个方面进行

展开。

永州烟草公司卷烟零售户满意度、市场环境及专卖行政满意度、

经营及利润满意度、供应满意度、服务质量满意度、零售业布局市

场净化程度、经营信心经营毛利、持续经营供货数量、紧俏烟供应

平衡性、卷烟多样性、分配透明性、进货比例、卷烟组合销售情况、

预扣款制度、新品牌宣传、客户经理拜访、质量访销人员服务质量、

送货人员服务质量兑现承诺情况。

（二）测评指标权重的制定

本文在层次分析法的基础上，运用李克特量表量化顾客满意度

测评指标，满意度量化值如下表1所示。

（三）问卷设计及抽样调查

根据问卷设计和基本格式的一般要求，设计此次的永州烟草公

司零售户满意度调查问卷。针对永州卷烟零售户分布广，地域分布

不均且种类繁多的特点，研究时，不宜采取传统的随机、整群、系

统等抽样方法，因此本文基本上都采取分层随机抽样的方法进行取

样研究。分层随机抽样方法即根据地域等特点进行分层，譬如本文

按照城市和农村区域分层，然后再在市区域和农村区域内的所有卷

烟零售户（即包括大型超市，也包括零售摊点）按随即原则抽取若

干个体为样本。

三、永州烟草公司零售户满意度测评分析

在这次调查中，我们总共收回250份问卷，有效问卷210份，

有效回收率达84%。其中，市区及各县城等城网问卷82份，农村等

农网问卷128份，分别占总有效问卷的39%、61%。而在各类零售户

有效问卷中抽取小零售店146份、零售摊点43份、专业商店12份、

大型超市9份，所占比例分别达到69.6%、20.5%、5.7%及4.3%，

有效问卷的回收基本达到了随机抽样比例的要求，可以进行下一步

分析。

本文采用层次分析法计算顾客满意度，据此算出零售户各项指

标的简单算术平均数。为了使计算结果更加可信、有用，符合一般

的百分制评分标准，因而，我们采取逐层计算，使用以下公式：最

终得分=对其进行处理，以之前已经确定的第i+1层的指标权重计

算第i层（i=1，2，3……）的指标得分，依此类推，知道最终生

成零售户满意度指标为止。

经过层层计算，得到最终结果，其显示为，卷烟零售户对烟草

公司总体满意度得分82.1分，说明卷烟零售户对烟草公司总体满

意度还是比较高的。其中城网卷烟零售户对烟草公司的满意度得分

79.9分，农网卷烟零售户对烟草公司的满意度得分84.9分。这表

明不同区域的零售户对烟草公司的满意度仍然存在差异的，但是，

是什么原因导致了这种差异的存在，这在后面会有所说明。

四、零售户满意度测评结果分析及建议

（一）零售户满意度测评结果分析

取得的成绩。卷烟零售户对烟草公司整体满意度得分82.6分，

说明卷烟零售户，整体来说，对烟草公司满意还是比较满意的。其

中，处于核心地位的小零售户对烟草公司的满意度得分最高，82.8

分，大型超市对烟草公司的满意度得分为82.4分，屈居之后。这

一