视觉文化传播语境下的校园宣传片研究--以北京大学和耶鲁大学视觉文本对 .pdfVIP

视觉文化传播语境下的校园宣传片研究--以北京大学和耶鲁大

学视觉文本对比分析为例

张允;朱军;艾维依

【摘要】北京大学和耶鲁大学的校园宣传片曾在网络上被放在一起对比，引发了

网友的广泛热议和关注，对两部宣传片的形式、内容及其所反映的文化价值观，网

友也进行了褒贬不一的评论。可以说，两部宣传片都是以各种视觉符号和视觉文本

的影视建构来宣传大学形象的，并表达了不同的视觉文化，因此从视觉文化传播理

论的角度对这两个宣传片进行对比分析也是契合了当代文化“视觉转向”的趋势。

【期刊名称】《新闻爱好者》

【年(卷),期】2015(000)012

【总页数】6页(P59-64)

【关键词】视觉文化传播;符号学;北京大学;耶鲁大学;校园宣传片

【作者】张允;朱军;艾维依

【作者单位】新疆大学;新疆大学新闻与传播学院;新疆大学

【正文语种】中文

现代传媒科技的高速发展和消费社会的刺激，以视觉为中心的视觉性符号充斥着我

们生活的方方面面，当代的文化形态也在不断由传统的语言文化向视觉文化转变，

与此同时，视觉文化这一概念也不断地受到国内外学者的关注。对于视觉文化，尼

古拉·米尔佐夫在《什么是视觉文化》中指出：“视觉文化，它不仅是你日常生活

中的一部分，而且就是你的日常生活。”［1］当代视觉文化最显著的特点就是将

非视觉性的事物进行视觉化，然后通过大众传媒平台进行广泛的传播。同时视觉文

化并非单纯地指由视觉形象构成的文化，而是语言和视觉形象共同组成的形态特征。

视觉文化在借助介质进行传播的过程中就形成了视觉文化传播，而所谓的视觉文化

传播也主要是视觉符号的传达。在对视觉文化传播进行界定时，孟建教授将视觉文

化传播分为广义和狭义之分。广义的视觉传播行为，泛指不是由单纯纸质文字媒介

和单纯视觉媒介传播信息，而由视听媒介或视听媒介传播信息所形成的一种社会文

化传播现象。狭义的视觉传播行为，侧重于纯视觉媒介传播信息所形成的一种社会

文化传播现象。［2］而本文所运用的是广义的视觉传播行为概念。

视觉文化传播作为一个跨学科的研究，在研究方法上，不同的学者也从自己的领域

和兴趣进行了跨传播学、哲学、艺术学、社会学和文艺学等不同角度的研究。周宪

教授在《视觉文化的转向》的前言中指出：“视觉文化传播的方法，可以说算是一

种文化形态，一种跨学科的研究方法，它涉及传播学、文学、社会学及文艺学等多

学科，它的分析方法包括符号学方法、意识形态以及影视学方法，所以它需要借助

符号学、影视学等理论来支持，从而探究自己的理论意义。”本文正是利用视觉文

化传播中的符号学的分析方法对校园宣传片进行分析的。

在对校园宣传片进行对比分析之前，我们有必要对符号学的分析方法做一个简单了

解。符号学是由索绪尔开创的，然后罗兰·巴特在此基础上进一步发扬光大。索绪

尔提出了“能指”和“所指”概念，并指出语言符号由这两部分组成，“能指”和

“所指”之间并没有固有的内在联系。索绪尔同时认为所有的信息都涉及选择和组

合，而毗邻轴与系谱轴是符号体系被组成起来的基础方式。索绪尔对符号的系谱轴

和毗邻轴的分析，帮助我们了解符号是如何作用的，但他的研究仅仅体现在对文本

的分析上，而对于符号与人之间如何互动则是由罗兰·巴特提出的。罗兰·巴特创立

了意义分析的系统模式，认为符号含有两个层次的意义，第一层意义为明示义，第

二层意义则由隐含义、迷思和象征三者组成。罗兰·巴特认为索绪尔解决的是第一

层次的意义，而对于第二层次的意义他指出：隐含义包含了主观的意义产制，是符

号使用者将其感受文化价值观在符号互动后而形成的意义；迷思(又称神话)是一种

文化思考方式或是一种理解事物的方式，也可能是一种刻板印象；象征是指当物体

由传统的习惯性用法而代替其他事物时产生的意义。［3］本文在利用符号学分析

方法对两部校园宣传片进行分析时也是主要将索绪尔的毗邻轴与系谱轴模式和罗

兰·巴特的两个层次的意义理论结合起来进行分析，然后再对两者进行对比。

宣传片制作者通过对系谱轴里不同视觉符号的选取及对毗邻轴组合方式的不同，决

定了北京大学和耶鲁大学校园宣传片的表现方式的不同和意义阐释得不尽相同。

（一）第一层次毗邻轴分析

第一层次毗邻轴分析也就是对宣传片中视觉符号的明示义进行的分析。北京大学校

园宣传片《光影交响曲》紧紧围绕“光影”这一主视觉符号，将北京大学历史、学

习、生活、人文精神、文化底蕴和校园风景置于系谱轴上的清晨、白天、夜晚三段

落中。整个短片由日晷的5次出现划分为6组系谱轴，每一组系谱轴元素的选取

都是对所在片段主题的阐释，