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福建对外经济贸易职

业技术学院

关于农夫山泉饮用水企划案

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福建对外经济贸易职业技术学院农夫山

泉广告策划书

——农夫山泉有点甜

企业与品牌背景：

农夫山泉股份有限公司成立于1996年，为中国饮料工业

“十强”企业之一，公司品牌“农夫山泉”在国内享有很高

的认知度，1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源

保护区广东省万绿湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南

水北调中线工程源头胡北丹江口、国家级森林公园广东万绿

湖以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮

用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略

选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料用水行业中是独

一无二的。2000年“农夫山泉有点甜”入选中国跨世纪十大

策划经典；当年农夫山泉市场占有率为19.63%，继续保持排

名第一。2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中

国名牌”产品。2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、

销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均

名列第一，2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信

息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型

零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用

水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量第一位。

农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布最受消费者欢

迎的产品。全球最大市场研究机构—AC尼尔森公司发布中国

城市消费市场报告，公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的

六大品牌之一，农夫山泉是其中之一的本土品牌。

一，市场分析

1,市场前景

近两年来,虽然继低浓度果汁饮料的热潮过后,新一轮的功能型

运动饮料正在兴起,但瓶装水一直占饮料市场中30%份额,虽然其

它类饮料一直在试图分割市场,但瓶装水以其低廉的价格和天然

纯正的特性,仍有着不可替代的地位.而中国内地的瓶装水的人

均消费量仅为世界平均水平的1/5,可以说中国的瓶装水市场还

很年轻.随着人民生活水平的不断提高,中国内地市场瓶装水的

人均消费量每年正以20%的增幅发展.

2,目前竞争对手

主要竞争对手:娃哈哈,乐百氏,冰露

其它竞争对手:小品牌瓶装纯净水和地方品牌瓶装纯净水

调查结果显示:娃哈哈,乐百氏和冰露三大品牌占据了瓶装水市

场的绝大部分份额,在消费者最常饮用的瓶装水品牌中,有35.2%

的被访者选择了娃哈哈,28.3%的被访者选择了乐百氏,17.8%的

被访者选择了农夫山泉,这说明人们在购买瓶装水时有着较强的

品牌消费意识,品牌是企业产品的生命,随着品牌消费时代的到

来,如何进行品牌营销正日益成为企业的核心工作之一.而以乐

百氏为代表的三大知名瓶装水的成功,很大程度上也得益于其正

确的品牌策划与战略实施.

3,消费者接受程度

虽然由于矿泉水,果汁等其它软饮料的出现对纯净水曾经红极一

时的主导地位造成冲击,但调查显示,在我国七大中心城市中,有

30.1%的人仍喜欢纯净水,有21%的消费者表明无所谓.

调查显示:有的消费者在购买瓶装水时受广告影响,而自己喝过

才知道,售货员推荐和亲戚朋友介绍则分别为38.3%,25.4%和

11.1%,这说明广告是瓶装水消费者在购买瓶装水时的最佳导购

.

二，产品及消费者分析

农夫山泉五大水源地：国家一级水资源保护区千岛湖；吉林长白

山天然矿泉水保护区；南水北调中线工程源头丹江口水库；华南

最大国家级森林公园万绿湖；新疆玛纳斯。

农夫山泉——饮用天然水

2000年起，农夫山泉全面生产天然水。

同类产品：景田矿泉水、康师傅矿泉水等

产品特点：一是特征。产品特征是指对产品基本功能给予补充的

特点。

二是式样。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。

其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提

供与竞争者不同的优异服务。

最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得

竞争优势。

主要消费人群：学生

三、广告策略

1、学校经常会举报一些活动，比如说运动会啊，晚会啊之类，

农夫矿泉水可为这些活动赞助经费，然后在这些活动上做些广

告，以提高知名程度。

2、校园生活中，矿泉水是必不可少的饮品，农夫矿泉水可作为

一些比赛的奖品，以提高在学生中亲民性。

3、可以考虑多买则赠送的活动，以提高农夫矿泉水的优惠性。

四、营销策略

（一）品牌质量决策