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大客户管理国内外文献综述

【摘要】随着移动通信行业的发展，客户资源不断丰富，大客

户的重要性显而易见。围绕移动通信行业的上下游企业纷纷完善企

业的客户管理制度，尤其是提高了对大客户管理的重视，并围绕着

大客户管理建设了相关的部门、制度和系统。本文结合大客户管理

的国内外各学派的发展历程，对相关理论进行阐述。

【关键词】大客户；大客户管理；营销策划

一、大客户管理的起源

“大客户”的概念来源于20世纪40年代，在第二次世界大战后

快速的发展和传播，越来越多的企业认识到了大客户的重要性。20

世纪90年代初，欧美营销学者从工业品营销，关系营销与客户关

系管理研究中将大客户管理（keyaccountmanagement）单独分离

出来，进行差异化的研究和管理。

1972年，websterandwind提出了“购买决策中心

（decision-makingunit）”的概念，在买方组织内研究买方购买

决策的重要性，提倡重视交易中人的重要性。grashof、thomas、

johnston、bonoma、huttetal、mcwilliamsetal等学者对决策单位

的结构和行为特征进行深入的研究，考虑购买组织的政治行为和权

力分配。

还有学者通过对“协商环境”（cyertandmarch）、“资源依赖”

（ffefferandsalencik）、内外部“持股者”（mitroff，freeman）

的研究，提出“关系营销”的概念。关系营销的战略目标是客户维

系，企业应该具有长远的观念，与客户保持沟通，并动员全体员工

为客户提供服务并保证服务质量。营销被重新定义为建立和维系客

户关系。这一观念更适用于企业与大客户之间的关系管理。

phillipkotler（1990）指出：“善于与主要客户建立和维持牢

固关系的企业，都将从这些客户中得到许多未来的销售机会。”这

就意味着，与大客户保持建立长期关系，是企业在激烈的市场竞争

中利于不败之地的关键。

二、国外文献综述

1.大客户的概念

对于企业来说，不同的客户带来的价值是不同的。

paul·greenberg以客户对于企业的当前价值和潜在价值作为划分

基准，将客户分为“放弃型”、“维持型”、“改进型”及“贵宾型”

四种（见图2.1），以加强企业对重点客户的管理工作，为客户提供

有针对性的服务。其中，“贵宾型”客户是指当前价值和潜在价值

都大的客户，即通常意义上的“大客户”。

michaelbeam，mcdonald和bethrogers将“大客户”译为“key

account”，认为所谓的大客户是指对企业未来战略实现具有重要意

义的客户群。大客户在这里的含义是相对于对卖方企业所做的贡献

而言的；例如客户a的采购额在企业b所有销售金额中所占的比例

较大，哪怕客户a的规模和自身实力不如其他客户，对于企业b来

说，a仍然是他的大客户

kenburnett将“大客户”译为“keycustomer”，从“二八”原

则出发，大客户就是核心客户，即为企业创造80%利润的消费群体，

大客户管理的核心就是对这一部分群体进行管理。

sherman，josephsperry和samuelreese认为大客户是愿意帮

助公司达到其未来发展战略的那一部分群体。成功的大客户管理应

是公司内部的一种自发行为，公司与客户之间应对未来的发展形成

一种战略性的伙伴关系。三位学者还把供应商与大客户之间的关系

分为由低到高的五个层级：即出售同质产品，出售好的产品和服务，

提供好的服务和支持，解决业务问题，解决组织问题。绝大部分供

应商停留在前三个层级，达到后两个层级是困难的，但一旦建立这

种关系，竞争将不存在，价值将在供应商和大客户之间自由流动。

2.大客户的管理

早期文献中，大客户管理有多种说法，如大客户销售、全国性客

户管理、全国性客户销售、战略客户管理、主要客户管理以及全球

客户管理。jolson、mcdonald、pardo、sharma等学者1997年提出

大客户管理（kam），指由公司提出的通过为大客户提供量身定做的

产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。它是

一种关系导向的营销管理方法，重点处理b2b市场上同主要客户的

关系。

20世纪70年代，顾客逐渐成为企业进行市场竞争的焦点，企业

运用大客户管理，持续为顾客提供