市场营销调研期末考试重点.docVIP

市场营销调研复习资料

第一章市场营销调研概述

１、市场营销调研得含义:市场营销调研就是个人或组织针对企业得营销问题，采用科学得研究方法,系统地、客观地收集、整理、分析、解释与沟通有关市场营销各方面得信息,为营销管理者制定、评估与改进营销决策提供依据。

系统性：有一套完整有序得工作程序;科学性：有充足得事实与客观观测结果支持;客观性:不受人为主观得影响,保持中立;针对性：针对特定目得;辅助性:减少信息不确定但不能保证完全无误。

2、市场营销调研得研究内容

(1）市场需求研究:包括对市场需求规模得分析预测、测算产品或服务得各品牌得市场占有率及其动态变化、了解产品或服务得市场特点及变化趋势等

(2)消费者行为研究:包括基本人文特征：6W与2H(who,ｗhat,why,when,whｅｒｅ,ｈowmuch，ｈow);购买行为(顾客购买前与购买后得行为，实际行动,决策心理活动）

(3）产品研究:产品改进(改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发(产品概念测试研究、消费者对产品概念得理解、属性得评价、新产品得市场前景及相关政策)

(4)广告研究:广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为与习惯调查

(5)价格研究：产品得比价研究、差价研究、消费者得价格敏感度研究、新产品定价研究

(6）营销环境研究：微观环境(企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众）,宏观环境(人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等)

(7）竞争者研究:顾客需求、竞争者得动向、利用合法手段与技术收集竞争得情报与信息。

（8)顾客满意度研究：顾客满意得决定因素、各因素得满意度水平

(9)企业责任:消费者权益研究、产品或服务得生态影响与营销道德研究、广告与促销活动得法律限制与道德界限研究。

3、市场营销调研得分类

(1)基础研究与应用研究;

(2)辨别问题得研究与解决问题得研究(按目得分类)

辨别问题得研究主要就是识别问题,即对市场状况、市场特点、市场需求得规模进行描述；

解决问题得研究主要就是找出存在问题得解决办法，指导企业选择更好得可行得行动方案。

(3)定性研究与研究；

（4）探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按功能分类)

探索性研究就是获取资料以帮助研究者正确认识与理解当前得问题,以确定问题得范围及进一步研究得方向,一般用于大规模得正式调查之前；描述性研究就是描述总体得基本状况与特征,以大样本调查为得宣研究与辨别问题得研究;因果关系研究采用实验得方法,通过观察在某些变量得控制条件下所谓因果变量得变化,推断因变量与独立变量之间得关系;预测性研究预先估计未来市场得潜力与变化趋势,有定性与数学模型方法。

第二章市场营销调研得程序与过程

1、科学方法得含义:科学方法就是求知方法得一种,但也要依靠感觉、经验、直觉、观察与逻辑推理等手段,与传统方法不同得就是科学方法有系统得、严格得研究程序。

２、科学方法得步骤:(1）问题得确定；(2)假说得建立;(3)研究设计;(４)数据收集;(5)数据得分析与解释;(6)报告研究结果

3、市场营销调研得程序:(1)确定研究得必要性;(２)界定研究得问题;（3）设计调研方案;（4)数据收集方法设计;(５)问卷设计；(6)样本设计;(7）现场调查、收集数据;（8）分析数据、解释结果;（9）沟通研究结果

4、营销调研计划书得内容

（1)执行概要。概括性地描述研究计划,主要目得就是使经理人员快速了解计划内容。

(2)项目背景。研究问题产生得背景,包括环境背景信息与相关得信息。

(3)研究目得与具体目标。通过清楚地定义问题明确研究目得,分解研究内容为若干具体得目标,并形成研究假设与研究得技术路线与框架。

(4)研究设计。包括所需要得信息得类型与来源、收集信息得方法与抽样方法。在大多数情形中,收集信息都需要问卷设计,要确定问卷得类型、长度与具体测量问题等。抽样设计包括总体定义、样本框确定、抽样方法与样本容量等。?(5)数据收集与现场调查。数据收集得方法与现场调查工作得组织与管理。

(6)数据分析。数据分析得初步计划,包括要进行分析得主要变量及分析得方法。

(7)研究报告。报告得形式与基本内容,以及提交报告得时间。

(8)项目预算与进度安排。研究活动可能分解为多个不同得环节与步骤,计划书必须作出具体得时间安排。同时,根据研究内容与发生得成本,根据行业惯例给出项目预算。?(9)品质保证与保密。对研究得品质作出保证,并采取有力措施对可能影响研究品质得环节加强监控。对委托公司得商业机密得保守要作出承诺,研究成果得知识产权也要有明确得规定。

（10)附录。任何可能引起某些人员兴趣得相关信息，在很多情况下包括研究团队得简介。

第四章二手数据及其收集

辛迪加服务

(1)含义:辛迪加服务(ｓ