服务营销（第5版）课件：服务购买行为.ppt

第2节服务评价与顾客演进顾客评价产品评价和服务评价过程的差异搜寻特征：在购买之前就可确认的特征。体验特征：购买前不了解而购买后可体会的特征。信用特征：购买、消费后很难评价，只能相信服务人员的说法，认为确实能给自己带来预期利益的特征。第2节服务评价与顾客演进服务消费认知风险大服务的无形性使消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以及服务给他们带来的利益；服务的易变性使服务产品质量不稳定，消费者不能保证每次都能享受到同等优质的服务；顾客在购买消费服务时，经济、心理、精力、时间以及最终在服务质量上的感知风险较高，不利于服务产品的推广。第2节服务评价与顾客演进服务消费依赖人际渠道信息在服务消费中，消费者主要通过人际之间的交流获取服务信息，而不太看重大众媒体上的广告。服务的无形性使得消费者必须向他人咨询服务体验和感觉。人际渠道传播服务体验更加可靠，便于降低服务消费认知风险。顾客口碑是消费者最重要的信息来源。第2节服务评价与顾客演进顾客参与服务过程顾客在购买和使用服务的过程中需要亲自参与，顾客是完成服务必不可少的要素。顾客参与生产过程可以让顾客对服务质量有一定责任感。服务企业为减少顾客随意行为而设罚金制度企业公平与顾客公平第2节服务评价与顾客演进顾客演进模型极其满意者满意者一般感觉者不满意者极不满意者体验服务者未体验服务者光顾者潜在顾客未光顾者非潜在顾客一般大众第2节服务评价与顾客演进服务评价和产品评价的差异信息收集评价标准选择余地创新扩散风险认知品牌忠诚失败归因第2节服务评价与顾客演进风险与控制财务风险绩效风险实体风险社会风险如何降低风险品牌忠诚信任口碑服从意见领袖第2节服务评价与顾客演进现代社会，人们已不再为满足基本需求而困扰，而追求对周围环境的控制则成为人们行为的驱动力。控制包括行为控制和认知控制。服务交易中，企业应尽量为顾客提供足够的信息。第3节服务购买过程消费者的购买过程会随着购买情境的不同而有所差异。消费者面临的购买情境一般包括三类：复杂购买决策，简单购买决策，以及日常购买决策。在复杂购买决策中，顾客要依次经过需求识别、信息搜集、评价方案、决定购买、购后评价这五个阶段。服务特性使得服务购买决策过程与产品购买决策过程具有一定的差异。第3节服务购买过程消费者主要通过人际沟通和服务口碑来获取有关服务的信息，判断服务质量的高低。消费者在服务信息搜集环节所采取的行为不同于产品信息搜集。因为服务的无形性以及服务行为易受人员、场所等环境因素影响，所以消费者对服务购买方案的评价更难。考虑到服务的特性，以及顾客与服务提供者之间的互动，可以将服务购买过程缩减为三个阶段，分别是：购买前阶段，消费阶段，以及购后评价阶段。第3节服务购买过程服务购买“三阶段模型”购买前阶段消费阶段购后评价阶段服务购买行为第1节服务购买行为的心理机制第2节服务评价与顾客演进第3节服务购买过程本章要点影响消费者服务购买行为的主要因素消费者服务购买评价的依据和特点服务购买过程的主要阶段第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的文化因素：文化和亚文化文化是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习获得的区别于其他群体的行为特征的集合。文化所包含的潜在元素有：价值观、文字、语言、伦理道德、风俗习惯、法律及产品和服务等，它们是人类欲望和行为最基本的决定因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化不仅影响人们对特定商品的购买，还作用于消费者的信息收集和价值判断，即文化以多种方式作用于个人购买决策。第1节服务购买行为的心理机制亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认同感，如民族亚文化、种族亚文化、区域亚文化和社会阶层亚文化等。数字化时代最具影响力的亚文化群是YWN（年轻人、女性和网民）。年轻人是新产品和新技术的最先试用者和变革者。女性是信息的收集者和有大局观的购物者，是管家、财政部长、采购主管、资产主管的结合体。网民是有表现力的传播者、社会的润滑剂以及互联网世界的内容贡献者。第1节服务购买行为的心理机制影响消费者服务购买的社会因素人们在做出服务购买决策时，一般乐于听取所信赖之人的意见以降低购买决策中的潜在风险，并从他人的想法和行为中获取慰藉。因此，消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素的影响。参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体。家庭是指居住在一起，由拥有血缘