服务营销（第5版）课件：服务有形展示.ppt

第1节有形展示概述1.虚拟现实和增强现实的应用虚拟现实（VirtualReality，简称VR）技术就是利用现实生活中的数据，通过计算机技术产生的电子信号，将其与各种输出设备结合使其转化为能够让人们感受到的现象，这些现象可以是现实中真真切切的物体，也可以是我们肉眼所看不到的物质，通过三维模型表现出来。因为这些现象不是我们直接所能看到的，而是通过计算机技术模拟出来的现实中的世界，故称为虚拟现实。第1节有形展示概述增强现实（AugmentedReality，简称AR）也被称为扩增现实。增强现实技术是促使真实世界信息和虚拟世界信息内容之间综合在一起的创新技术，它将原本在现实空间比较难以进行体验的实体信息在电脑等科学技术的基础上实施模拟仿真叠加，将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应用，并且在这一过程中能够被人类感官所感知，从而实现超越现实的感官体验。真实环境和虚拟物体之间重叠之后，能够在同一个画面以及空间中同时存在。增强现实（AR）在真实世界中叠加数字图像，这种体验通常通过智能手机获得。虚拟现实（VR）则描绘了一个虚拟的可置身其中的3D世界，通常通过专用的VR头显体验。第1节有形展示概述2.AR/VR与服务有形展示随着数字化营销的发展，服务企业就像过去陆续将网站、APP纳入到营销方案中一样，开始放眼于AR和VR了。例如，美国某企业将OculusVR头显放入橄榄球头盔中，允许四个球迷同时进行70秒的VR体验，仿佛置身于华盛顿红皮队的比赛中，以球员的视角感受一场比赛。在另一个服务营销项目中，营销团队在亚特兰大城市中设置了17个AR虚拟标记。球迷通过手机摄像头扫描标记，每个标记包含亚特兰大的相关信息和下一个标记的位置提示。前17名集齐标记的球迷赢得了球队的球衣。第1节有形展示概述3.服务有形展示中的AR/VR选择AR和VR技术在服务营销中起到了什么样的作用？那么，为什么一个项目使用AR，而为另一个使用VR呢？（1）营销目标当服务企业想要呈现一种与现实完全不同的体验时，应该选择VR。这是为了获得现实中难以获得的经验，比如让粉丝体会成为职业足球运动员的感觉，哪怕只是70秒。如果服务企业想将现实世界的信息进行扩展，那么AR则是明智之选。例如，亚特兰大项目包含了该地区许多街道的历史信息，参与者可以在活动过程中得到很多扩展的信息。VR创造一个完全独立的虚拟世界，同时需要稳定的运行环境，而AR的门槛相对低一些，它似乎可以将整个真实世界作为自己的舞台，在这个舞台上表演。第1节有形展示概述（2）参与者规模在选择使用AR还是VR时，参与者规模是一个重要考虑因素。目前的VR体验需要佩戴VR头显，一个头显在同一时间只能有一名参与者使用，如果想多人同时体验则需要准备多套设备，甚至是电脑主机。而AR对于设备的要求则低了很多。现在几乎每个人都拥有智能手机，而目前有越来越多的智能手机可以实现AR功能。因此，当服务企业需要将有形展示传播到更大范围的受众时，AR无疑是更佳选择。（3）成本耗费AR和VR之外还有混合现实MR。混合现实是虚拟现实技术的进一步发展，通过在虚拟环境中引入现实场景信息，在虚拟世界、现实世界和用户之间搭起一个交互反馈的信息回路。只不过MR的成本相对更高，目前在营销中应用的案例相对较少。第1节有形展示概述（4）内容价值服务企业在选择更适合的有形展示方式时，还需要明确所展示的服务是否具备消费者感兴趣的体验内容。例如在赛事推广中，大多数人都想感受职业运动员的赛场体验，那么打造一段相关的体验会很受欢迎。（5）展示效果在AR和VR之间做出选择，还需要要考虑目前的技术所能带来的体验的逼真程度，这关系到所创造的体验是否会提升用户对服务的好感度。例如，要考虑一家跨国酒店集团新开业的星级酒店VR体验能否做到像亲自入住一样激起消费者的购买欲望等。第2节服务环境设计服务环境的概念与分类服务环境是指服务企业向顾客提供服务的场所，包括参与服务过程的各种设施、影响服务绩效和沟通传播的各种有形无形的因素，如外部环境、内部环境和服务场景等。外部环境1．建筑物2．周边环境内部环境1．内部装修、布局2．氛围3．指示牌和告示服务场景第2节服务环境设计服务环境的特点1.环境是指围绕某一主体事物并对该事物产生某种影响的所有外围事物、外部空间和外部条件等。2.环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。3.边缘信息和核心信息总是同时展现，它们都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们也能感知并觉察到。4.环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程多。5.各种环境都隐含有目的和行动(以及