定价策略第二讲.pptVIP

第二章定价的根本原理;珠宝的吉芬之谜：定价的艺术;在美国亚利桑那州的一处旅游胜地，新开了一家售卖印第安饰品的珠宝店。由于正值旅游旺季，珠宝店里总是顾客盈门，各种价格高昂的银饰、宝石首饰都卖得很好。唯独一批光泽莹润、价格低廉的绿松石总是无人问津。为了尽快脱手，老板试了很多方法，例如把绿松石摆在最显眼的地方、让店员进行强力推销等。然而，所有这一切都徒劳无功。在一次到外地进货之前，不胜其烦的老板决定亏本处理掉这批绿松石。在出行前她给店员留下一张纸条：“所有绿松石珠宝，价格乘二分之一。”等她进货归来，那批绿松石全数售清。店员兴奋地告诉她，自从提价以后，那批绿松石成了店里的招牌货。“提价？”老板瞪大了眼睛。原来，粗心的店员把字条中的“乘二分之一”看成了“乘二”

这是畅销书《影响力》的开篇故事。英国经济学家吉芬〔Giffen〕观察到这类奇怪的事。这种现象被经济学界称为“吉芬之迷”，并将这类商品命名为吉芬商品，是一种商品，在价格上升时需求量本应下降，却反而增加。所谓吉芬商品就是在其他因素不改变的情况下，当商品价格上升时，需求量增加，价格下降时，需求量减少。

;有一天你拥有了一家汉堡包店，你卖的汉堡比麦当劳的更美味，效劳更全面，售卖网点比麦当劳更多，广告促销更吸引人，你决定用3元一个汉堡的低价，把麦当劳杀得片甲不留。但你的低价策略引起了顾客的满腹疑虑--这么低的价格能做出好的汉堡吗？不会是用劣质原料做的吧？为了消除顾客的疑虑，你决定抬高价格，定到20元。这下顾客更反感了，你一个新出现的汉堡店凭什么比麦当劳还贵呢？所以，价格不单是和顾客博弈的工具以及与对手竞争的武器，它往往还传递着产品质量、级别、甚至形象等方面的信息。正是由于这个原因，廉价的绿松石卖不出去。就像曾是政府官员专用的红旗轿车因为降价、放低了身段，后来失去了往日的风光。;*;价格规制Regulation:

公平交易

掠夺定价

自愿交易

etc.

;〔一〕本钱是企业定价的底线

本钱是企业定价的底线，只有补偿本钱的定价才能保证企业持续开展。因此，尽管本??缺乏以确定最优价格水平，却可用以确定价格的下限。

定价的第一步就是要识别出哪些随着价格变动影响利润水平的相关本钱。

;价格与哪些本钱相关？？

淡季酒店的房价

起飞前的机票价格;〔二〕何为相关本钱？

相关本钱即随着价格变动影响利润水平的本钱。所有受定价决策影响的本钱都应纳入考虑的范围。

定价实践中，判断定价相关本钱的根本准那么是，可防止的增量本钱就是定价的相关本钱。;〔1〕增量本钱;〔1〕增量本钱;案例1：扩建产能所追加的固定本钱通常是增量本钱;;交响乐团营销价格方案的选择;三个方案：;;;通过不同的备选方案，我们可以清楚地看到那个方案最理想。在实际操作中，由于经理们不注意增量本钱，而关注更易获得的平均本钱，他们往往会丧失很多时机，甚至会造成定价失误。比方在方案一中，学生优惠票的票价缺乏平均本钱的一半，如果业务经理过分关注平均本钱，而无视增量本钱，他会认为定价太低无利可图，从而放弃这一实际上赢利性最好的方案。;〔2〕漂浮本钱与可防止本钱;如何解释汽油升降价时价格的核算

;〔3〕会计本钱与时机本钱;某书店进宏观经济2000册，学每本进货价格16元，零售价20元，每本利润4元。但由于销路不好，第一年售出不到50%。未出售的书占用流动资金和库房空间。随着利率的提高，4元的利润缺乏以支付库存占用流动资金的利息本钱。假设资本本钱为18%，预计剩下的书4年内也不能按原价卖出，那么书店应如何定价？