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关于珀莱雅的定价报告

1.大单品战略为珀莱雅品牌升级的重要驱动

珀莱雅自2020年起践行大单品战略，由渠道驱动逐渐步入产品

驱动的高质量增长阶段。珀莱雅主品牌十九年发展，经历了CS渠

道驱动-营销驱动-线上渠道驱动-产品驱动，逐步成长为国内头部的

本土化妆品品牌：1）2003-2010年：日化专营店渠道（CS渠道）

驱动品牌起步；2）2010-2013年：电视媒体广告驱动销售持续高增；

3）2014-2017年：主动调整发展步伐，蓄力上市；4）2018-2020年：

调整电商运营思路，线上开启高增；5）2020-2021年：2020年开

始执行大单品战略，2021年大单品迎来爆发，驱动品牌增长提速，

天猫官旗内大单品占比预计超50%，同时品牌客单价、复购率同步

提升，步入新的成长阶段。

22年三八大促开局亮眼，验证大单品的持续爆发性。根据公司

战报，22年三八节活动开售前58分钟珀莱雅天猫官旗销售额即超

去年3.8节全周期，开售3小时9分钟销售破亿，开局表现亮眼。

产品端全面爆发，羽感防晒、双抗精华、双抗面膜、早C晚A套

组、红宝石面霜等大单品截至3月6日销量分别达10w+、10w+、

7w+、6w+、6w+，此外22年新品源力面霜、保龄球蓝次抛等新品销

量也均超1w+。主品牌在开年首个大促的亮眼表现，验证了大单品

的可持续性与强劲爆发力，为品牌后续强劲增长奠定坚实基础。

1.1.套系产品-爆品-大单品，产品思路升维

大单品对品牌的长期发展与形象塑造均有积极作用，海外成熟美

妆品牌大都依靠大单品实现长青。大单品是品牌集中资源和精力打

造的代表性标杆性产品，通过产品创新、产品实力形成差异化竞争

力，一经打造将成为品牌的基本盘，生命周期长、销售占比高、复

购率高，且与品牌形象挂钩。例如雅诗兰黛品牌的小棕瓶，距今已

有40年历史，开创之初创新性添加“二裂酵母提取物”，主打细

胞修复功效，至今已升级至第七代，成为品牌的代表性产品，据统

计2021年在品牌天猫官旗的销售占比约达17%。此外，OLAY小白

瓶主打宝洁集团研究20余年的美白成分“烟酰胺”，自2015年

在中国逐渐爆发，成功帮助OLAY实现品牌焕活，2021年单品销售

额占品牌天猫官旗的20%+。因此我们认为，大单品的塑造为品牌长

期发展的必经之路，同时对品牌力的积淀有重要作用。

2020年起珀莱雅产品策略升维，大单品战略引领品牌变革。过往五

年，珀莱雅的产品策略经历了套系产品-爆品-大单品的演化，其背

后核心逻辑是由对不同渠道、媒介的适应，逐渐转变为对品牌力的

塑造。1）套系产品阶段：2018年以前，珀莱雅长期以传统套系类

产品为主，包括“早晚水漾系列”、“肌密系列”、“深海致臻系

列”、“水漾芯肌系列”等多个大众护肤套系产品，这一产品属性

适应低线城市线下销售场景；2）爆品策略阶段：2019年起借力抖

音短视频等新兴媒介红利，品牌试水爆品策略，成功打造线上月销

100万+的泡泡面膜，后续印彩巴哈粉底液、涂抹式面膜等小爆品也

陆续推出，但爆品策略下产品单价较低、复购率较低、品牌塑造效

应弱，因此公司在短暂尝试后做出调整；3）大单品策略阶段：2020

年起，珀莱雅陆续推出红宝石精华、双抗精华、源力修护精华等高阶

品类、高客单、高功效的新品，销量、口碑双丰收，对品牌的收入贡

献持续提升，同时对客单价、复购率拉动明显。我们认为，大单品战

略的成功践行，标志着珀莱雅进入品牌化发展的新成长阶段。

1.2.两大超级单品+三大系列+多个潜力产品，大单品矩阵成型

2020-2022年公司共推出近10个大单品，目前已形成红宝石、

双抗两大超级大单品+多款潜在产品的大单品矩阵。2020年3、4月，

珀莱雅分别推出红宝石精华、双抗精华两款高功效产品，其中红宝

石精华采用“维A醇+胜肽”的组合，主打抗衰功效；双抗精华应用

“麦角硫因、虾青素、EUK-134、肌肽”等成分矩阵，聚焦抗糖+抗

氧化的功效。两款产品经过一年多的发展成为品牌代表性超级大单

品，2020年红宝石+双