小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策 毕业论文 .pdfVIP

小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策1

1无店铺销售的概述

1.1无店铺销售的定义及分类

1.11无店铺销售的定义

广义上无店铺销售(Non-storeRetailing)是与店铺销售相对的概念，指经

销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。从这个意义上

来说，其历史可谓源远流长。

无店铺销售最古老的无店铺销售方式是古已有之的走街串巷的小商贩。到了

17世纪，大规模生产让许多企业也加入了无店铺销售的行列。从此，送货上门

的销售方式不再仅限于个人或家庭行为而发展成组织行为。19世纪末的通讯革

命和20世纪的信息技术革命使商家信息传递的方式由口头表达或打手势发展为

多种媒介，推动了无店铺销售的萌芽和发展。无店铺销售的历史起源虽早，但只

在20世纪70年代，借助信息技术的推动才在更广阔的空间取得了长足的发展。

(20世纪六七十年代发展于欧美、日本等先进发达国家，在90年代中期被引入

国内。)

1.12无店铺销售的分类

(1)直复营销

较为普遍接受的直复营销(DirectMarketing)的概念即是美国直复营销他

(ADMA)的定义，认为直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段来

得到消费者可测定的回复和达成交易的一种互动式的市场营销体系。最早的直复

营销是美国蒙特马利百货公司于1871年开始经营的，其本质是从商品广告、订

货、配送到收款都利用邮政通讯来完成。如今，随着多种通讯工具的发展，直复

营销的手段更加多样，像新《零售业态分类》标准中提到的电视购物、邮政(邮

购)、网上商店、电话购物等都是直复营销的方式。直复营销的特点可以总结为

“直”和“复”两个字。“直”是指它不受空间限制，相对于等待顾客上门的销

售方式而言更加直接；“复”指出了直复营销的基本精神，它是一种双向沟通式

的营销体系，强调双向交流信息。在传统的市场营销活动中，信息交流的方式是

单向的，营销人员总是试图将信息传递给目标顾客，但是却无法了解这些信息对

目标顾客产生了何种效果；而直复营销人员能确切地知道何种信息交流方式使顾

客产生了反应行为，并且能知道反应的具体内容是什么，例如目标顾客是想订货

还是要获取更详细的资料等等。

(2)直销(厂家直销中心)

直销(DjrectSelling)也叫访问销售或直接推销、传销。这一销售模式最早

诞生在美国，目前直销业全球存在着850亿美元的市场空问。直销在方法上有上

门零售、家庭聚会零售、展示零售等。在形式上按计酬方法不同分为单层次直销

和多层次直销两种。国内在这一概念的表述上较为混乱。台湾把之翻译为直销，

香港译为传销。按《世界直销商德约法》，直销是指：直接于消费者家中或他人

家中、工作地点或零售商店以外的地方进行消费品的推销，直复营销和直销都称

为无店铺销售，两者的区别是，直销是推销员以个人方式面向消费者；直复营销

小议我国无店铺销售行业存在的问题及对策2

则是以非个人方式(例如通过电话、目录等)向消费者推销商品，买者和卖者之间

没有推销员的介入。

但直销引入中国后，由于我国市场发育程度低，管理手段比较落后，消费者

心理不成熟等因素，出现了不少问题，如不法分子利用直销名义大肆欺骗和欺诈，

严重扰乱社会治安。在2004年3月举行的“中国无店铺营销业态与直销模式”

论坛上，原外经贸部副部长龙永图就坚定地表示：中国在长时间内将坚持店铺和

雇员相结合的直销模式。而2004年10月1日即将实行的新《零售业态分类》标

准也取消了直销这一无店铺销售模式，而是使用了“厂家直销中心”业态。所

谓的厂家直销中心就是由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企

业品牌商品，并且多个企业品牌商品的营业场所集中在一个区域的零售业态，实

际上就是所说的生产系统、连锁店铺和人员直销相结合的直销模式，是直销在中

国发展的过程中结合中国国情的一种变形。国际上以直销闻名的安利、雅芳、如

梅琳凯等近十家企业在华公司转型后所采取的厂家直销中心模式均进展顺利。

(3)自动售货机(AutomaticVending)

据美国自动售货机的权威组织NAMA称，自动售货机的历史可追溯到公元前

215年的埃及。当时生活在亚历山大的一位著名数学家把它描述成在寺庙中投币

就可产生圣水的机器。此