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抖音货架电商与广告业务商业变现深度分析报告

导语：抖音已经选择在电商业务上持续加码，比如最近，不少人可能都

注意到了抖音开始布局货架电商的信号。那么抖音在电商上的布局，与

其广告业务、商业变现效率等方面又有何联系？

今年双十一，抖音让人惊叹。

最新消息披露，按照目前的趋势，其大概率超过之前定的双11目标：

1200亿。

其中，今年重点发力的货架电商——抖音商城，增长迅速。截至10月

31日24时，抖音商城交易额同比增长629.9%；商品搜索量相比921

大促增长91.2%。

而在此之前，抖音管理层多次表达过，国内广告业务的颓势。

如此来看，颇有“东边不亮西边亮”之感。

但我们研究发现，其实这两种变化，只是基于抖音集团的变现效率最大

化策略而已。

简言之，就是“牺牲广告，成全电商，进而实现商业效率最大化”，同

时完成了广告业务的更进一步发展。

一、“釜底抽薪”式豪赌电商，旨在改变交易结构

“在过去半年，国内广告收入是停止增长的。”字节管理层去年底的这

席话，如一记惊雷，刺激了整个市场。

要知道去年下半年，快手广告收入241.46亿元，同比增速64%；B站

广告收入27.6亿，增速达115%。

和行业比起来，字节的情况多少有些匪夷所思。

另一方面，高速运转的机器，往往有明显的惯性，大企业尤为明显。一

夜入秋，通常意味着别有心机。

对此，市场不少人解读为字节在示弱——看，我这么弱，互联网巨头整

治就别找我了。

实际上，我们细细研究发现，抖音掩盖了一个惊天“谎言”。

停滞增长是抖音有意为之，其目的是最大化榨取价值链的利益，绝不是

什么白莲花“装傻卖萌”。

据晚点LatePost报道，其商业化高层曾在会上表示：“自建电商业务，

是推高字节商业化广告收入天花板的重要方式。”

这样的侧重转变，和抖音发展状态密切相关。

我们知道，广告要做收入增长，无外乎提升总流量、提高加载率、涨价

等(短视频信息流广告收入=DAU*日均使用时长*短视频每分钟播放次

数*ADload*CPM*365)。

可以看到，抖音DAU和时长增长，基本到了天花板。

且有迹象显示，其已经开始伸手向字节其他APP要流量，比如皮皮虾

的跳转等。

而加载率的情况类似，早已过了15%的线，继续提升带来的可能是体

验下降、用户逃离。

抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，其将各个业务不合理地向抖

音要流量的行为比喻成了“挖矿”，称这会导致用户流失。

至于涨价，经济衰退下，绝无可能。

综合来看，当下抖音非电商类广告，变现增长潜力到了一个零界值，甚

至可能接下来出现收入下滑的状态。

当然，毕竟那么大体量，这块扣一扣，那块缩一缩，渠道压榨压榨，还

是能维持一定的“体面”。

但这显然只是“扬汤止沸“，没办法解决发展瓶颈的问题。

于是提出“电商化”，来一个“釜底抽薪式豪赌”。顺着商业逻辑，

我们可以分析一下这个模式如何。

拆解用户消费链路“种草→信息搜集→消费决策→成交”可以发现，广

告时代，抖音只参与了种草环节。

而进行电商，则能参与到更多环节。

电商业务增加对消费链条的覆盖长度，参与度提高就意味着抖音的“收

费”节点多——不仅涉及广告收入部分，还涉及交易佣金（可将其理解