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新媒体与新媒体下广告

新媒体与新媒体下的广告

【摘要】当今社会以互联网、手机媒体、移动电视等为代表的新

媒体充斥着广告市场。

新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众

在广告传播中的地位得到了极大地提高。就此，我们需要对新媒体有

一定的认识以及了解新媒体下的广告。

【关键词】新媒体新媒体广告策略

新媒体的定义

“新媒体”一词，最早出自1967年，美国哥伦比亚电视网技术研

究所所长P·戈尔德马克在一份关于开发EVA商品的计划中。随后，

1969年，美国创博政策总统特别委员会主席在向尼克松总统提交报告

书中，多次提到“新媒体”一次。不久后，“新媒体”一词便开始流

行起来。

所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，新媒体是一个不断变化的

概念。美国

俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一

种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数

字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”

新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术

为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒

体。”

魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与

（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”

新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的

媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在

信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表

的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。

新媒体广告与“旧”媒体广告

新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收

入？据艾瑞咨询发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示，

2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼

近电视广告规模。

但是，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资

源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多

是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广

告平台羡慕不已。

国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广

告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，

主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价

比较高。”新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目

前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝

大多数企业不是原有的品牌广告主。”

可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块

“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上

分得一杯羹。中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和

传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着

社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”

新媒体与广告的结合

1、新媒体对于广告的价值

之所以认为传统媒体与新媒体之间是互补的关系，是因为传统媒

体和新媒体它们本身的传播方式并不矛盾而且是互补的。以电视和互

联网为例，“电视是以家庭为单位的信息接受平台，并且是一种单线

平方式的传播；互联网则相对是以个人为单位的信息接收方式，是一

种多线立体式的传播。”电视有着互联网无法匹敌的广大受众以及

“对于提升品牌的广泛知名度和影响力”的能力。在最近结束的2012

年中央电视台黄金资源广告招标预收总额142.5757亿元，比去年

126.6870亿元增加15.8887亿元，增加率12.54%，创18年新高。

足可见传统媒体的超高人气。而互联网则拥有电视无法达到的精准和

与受众互动的优势。以IPTV为例，传统电视只能通过抽样调查来进行

收视评估，而IPTV可以根据用户的收视记录，打电话咨询观众的对于

广告的反响。因此，我们看到，传统媒体与新媒体各有各的优势，谁

也不能说未来我一定就能取代你。

2、互动营销广告与品牌广告

互动营销广告，顾名思义，互动是它最大的特色。相比传统的品

牌广告，互动营销广告在增强消费者对于品牌的印象以及对于品牌好

感方面的确有独到的方面。它通过互动的方式使消费者参与其中投入

其中