中国瓶装水行业深度报告：涓涓淼淼，瓶载乾坤-申万宏源.pptx

小瓶装，大赛道。瓶装水种类主要有纯净水、天然水与天然矿泉水。纯净水主要出自城市

公共供水系统，处理后不含矿物质；天然水直接取自优质自然水源，处理后仍含有一定矿物质；矿泉水的矿物质含量达到国家标准，是三种水里最高端的品种。2019年瓶装水行业终端零售规模为2000亿，是软饮料板块中最大的细分赛道，并依旧保持近双位数增长。从历史复盘来看，瓶装水行业由早年的销量驱动演变为量价齐升的态势，并且有望延续。

量：健康偏好+供给创造需求。中国人均瓶装水消费量远低于西方发达国家，持平日本，但

这并不代表中国瓶装水的消费量已见顶。从整体软饮维度看，中国远低于日本与其他发达国家，人均软饮消费量存在较大提升空间。从趋势看，过去瓶装水是驱动中国人均软饮消费量的主要推力，随着健康意识与锻炼习惯与日俱增，瓶装水与无糖软饮将获得消费偏好预计未来瓶装水依旧是提升人均软饮消费量的驱动力之一。另一方面，消费场景与人群的开发属于供给创造需求。瓶装水企业通过大规格产品开发家庭消费场景，培育消费者使用瓶装水烹饪与泡茶的习惯，替代部分自来水的使用。同时，针对老人、婴幼儿等特殊人群开发功能水。因此，中国人均瓶装水的消费量远未见顶，并有望在短期内超越日本。

价：2元水持续渗透取代1元水。目前均价较低的纯净水销量占比约60%，从上线与下线

市场两个维度看，存在替代的空间。在上线市场，2元水的农夫山泉与怡宝在终端的毛利与毛利率均高于1元水的娃哈哈，因此2元水的终端推力更强。在下线市场，随着农夫山泉与怡宝的逐步下沉，将替代部分1元水的份额。预计2元水继续渗透，行业均价有望提升。

市场份额将进一步向头部集中。从美国与日本来看，两者的格局演变规律大相径庭。日本

瓶装水行业集中度稳步上升，而美国不断被稀释。这主因美国瓶装水渠道依靠商超与超市这类现代流通，而零售行业格局也以沃尔玛等传统零售巨头为主，依靠庞大的实体店网络实现渠道扁平化，从而以低价的自有品牌冲击瓶装水头部企业。然而，中国瓶装??的渠道主要以社区街道店等传统流通为主，其次才是超市、商超，而零售行业的龙头位置被电商平台占据。因此，我们认为自有品牌的模式在中国难有作为，市场份额仍具有集中的空间。

传统瓶装水企业VS跨界龙头企业。传统瓶装水企业主要有农夫山泉、华润怡宝、景田食品、

康师傅、娃哈哈、西藏水资源。从价格带来看，目前1元水以康师傅与娃哈哈的纯净水为主；2元水以农夫山泉天然水及怡宝纯净水为代表；3元水由景田食品百岁山的矿泉水占据。多数企业已布局多个价格带，产品与品牌矩阵得到完善。此外，乳制品龙头企业伊利布局矿泉水，有望利用自有的营销网络实现协同效应最大化。

如何做好水生意？营销，渠道与水源缺一不可。瓶装水同质化问题严重，需通过营销不断

占领消费者心智，利用渠道密集度提升产品可见度。营销方面，成功的瓶装水企业营销具备长周期、高曝光、强标记的特点，利用品牌故事抢占消费者心智。中长期看，随着农夫山泉与华润怡宝的渠道下沉，而康师傅、娃哈哈昔日龙头布局中高端重返上线市场，预计行业广告促销力度的优化空间有限。渠道方面，需要广度、深度、密度三维度一体化发展。中国瓶装水主要依靠传统流通，因此需加强终端密度或将竞争对手挤出终端门店。最后，水源之于瓶装水犹如奶源之于乳制品，自然资源的政策只会愈发趋严，因此水源的获取具有先入为主优势。即使目前取水政策未形成明显壁垒，但优质且广泛的水源布局是营销的卖点与素材，同时也可节省成本占比较高的运输物流费用，保障企业长期盈利能力。

投资建议：建议关注农夫山泉。非纯净水品牌的水源布局中，农夫山泉水源的地理分布均

衡，其余企业仅布局个别水源。农夫山泉卡位2元价格带，且是天然水的代表，无论从价格还是品种升级路径，均是首选。叠加营销能力和渠道利润，看好公司市场份额稳步提升。

风险提示：食品安全问题，水源污染;

投资案件

结论和投资建议

我们预计行业依旧可维持量价齐升的增长态势。市场份额进一步向头部企业集中，看好天然水代表企业农夫山泉的份额进一步提升，建议关注。

原因及逻辑

对标海外市场，我们发现美国与日本瓶装水行业态势截然不同。美国模式中，行业品类主要以纯净水与天然水为主，矿泉水占比极低；行业集中度也被零售巨头的自由品牌(privatelabel)稀释。相反，日本瓶装水行业以矿泉水为主，头部份额常年稳定，并未受到自有品牌的冲击。

中国瓶装水行业将更倾向于向日本模式发展：结构升级+头部集中。在品种结构方面，我们认为