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体验经济时代企业营销策略

内容摘要：本文从分析体验经济入手，在解析消费需求变化趋势的基础上，

指出企业在体验经济时代应该采取一种更为新颖的营销模式——体验式营销，并

提出了情感营销、个性化营销、互动营销的企业营销策略。

关键词：体验经济消费需求营销策略

引言

未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写到：几千年来人类经

济发展的历史将表现为三个阶段：即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时

代。伴随着体验经济时代的到来，消费者已不满足获得更多的物质产品，他们视

产品的特点、功效、品牌形象为必需，渴望获得能够激发感觉、触动心灵、创造

思维的产品和消费过程，能参与其中，并将其融入自己的生活方式，以此获得个

性的满足。而体验式营销正是通过一种特定的经历使消费者产生内心的触动，赋

予消费者个体行为和购买消费更广泛的社会意义，使消费者在产品购买和消费过

程中获得一种全新的感受，自我价值得到充分的体现。因此，体验营销是适应体

验经济时代消费需求变化的理性选择，开展体验营销有助于企业拓展思路、开阔

视野、创造需求。

解析体验

体验是个人的心理感受，是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一

特定水平时，他意识中所产生的美好感觉，是人在社会生活中超越于一般经验、

认识之上的那种独特的、高强度的、难以表述的瞬间性的深层感动。体验通常是

由于对事件的直接观察或是参与形成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。当然，

体验不仅会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素，也会涉及知识、智力、

思考等理性因素，同时也包括身体的一些活动。所以，体验就是在企业提供的消

费情景中，顾客通过参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙

而深刻的感觉。

基于对体验的认知，我们可以发现体验具有以下几个基本性质：一是产出间

接性。体验是间接的而不是直接的经济提供物，也就是说，企业是无法直接生产

体验并提供给顾客的，他们只能提供体验产生的土壤，体验是顾客自己产生并被

自己消费的。二是消费主动性。无论是在体验的生产过程中，还是在体验的消费

阶段，顾客都具有较大的主动性，体验正是在这种主动参与过程中产生的。三是

即景性。体验强调的是顾客心理所发生的变化，不同的情景有不同的感受、不同

的体验、不同的价值。四是差异性。由于体验是情感性的提供物，而每个人的心

智模式是不一样的，所以即使同样的情景不同的体验者也会产生不同的体验。

体验经济是人类社会发展的必然结果

生产力的发展与人们需求水平不断升级的相互作用，进一步促进了经济活动

的产生和发展。在产品经济时代，所有企业均围绕“产品”做文章，产品被提升到

一个核心地位，消费者的所有购买行为也是始于产品并终于产品。这时人们对产

品的关注主要有两个方面：一是新产品的研发和系列生产；二是产品质量和技术

含量的提升。随着影响产品发展的各种因素被逐步地克服，产品的研发和系列生

产退到了历史的后台，而产品质量和产品技术含量的提升开始在人们的心目中占

据越来越重要的位置。由于产品的研发有一定的周期，若企业仅依靠产品的推陈

出新来维持企业竞争力是相当困难的，所以企业纷纷通过与产品捆绑的服务来提

高顾客的满意度。服务经济时代的到来，使得企业开始系统地拓展自己高效有序

的服务体系，并把它作为企业核心竞争力的重要组成部分。其实，任何一个经济

时代都需要服务，无非是表现形式和人们的关注点不同而已。对于消费者来说，

最好的莫过于产品精良和服务优质兼得。体验经济的出现正好顺应了这一消费需

求发展趋势。

马斯洛将人的需要划分为五个层次，由低到高依次是生理需要、安全需要、

社会需要、尊重需要和自我实现的需要。他认为：人总是在满足了低层次需要之

后，才会将注意力转向更高层次的需要。托夫勒进一步解释了从生存、发展到自

我实现的历史和逻辑过程。他说：顾客一方面希望所生活的环境具有一定的稳定、

重复和熟悉程度，另一方面又希望得到一些能给他们带来刺激和兴奋的东西，他

们希望有更广泛的各种体验。在过去的十几年里，社会经济在两个方面发生了重

大改变：一是部分消费者收入水平的提高达到了某一关键程度，消费者开始追求

消费的个性，这使得消费方式从大众的简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性

获得全面发展的、“一对一服务”甚至“多对一服务”基础上的“个性化消费”；二是

物质资本被积累到一定程度，劳动的基本性质开始从体力的支出转变为脑力的支

出。基于这两方面的变化，体验经济时代的到来，正是对产品和服务