电商行业2024年三季度财报总结：竞争格局边际趋稳，重估龙头.pdfVIP

电商行业2024年三季度财报总结

竞争格局边际趋稳，重估龙头2024年11月29日

➢行业变化：回顾三季度，我们认为电商行业主要有以下变化：1）电商大盘

增速边际放缓，但渗透率稳中有升：截至9月社零实物商品网上零售额累计同比

增长7.9%，较截至6月的增长8.8%环比放缓；截至9月末实物商品网上零售

额占社会消费品零售总额比重达25.7%，环比Q2末提升0.4pct。2）量增价减[Table_Author]

趋势延续：1-9月快递业务量同比增速达22%高于电商，且季度差距环比略有扩

大，一方面电商行业量增价减趋势延续，另一方面我们认为退换货政策便利度提

升带来一定影响。3）Q3直播电商增速进一步趋缓，对货架电商冲击边际减弱，

据晚点Latepost，抖音9月电商GMV下滑至不到20%，快手Q3电商GMV

增速降至15%。4）平台之间进一步“拆墙”，互联互通成趋势，9月24日微信

支付接入淘宝，10月中下旬后阿里及京东也完成了支付及物流的打通，我们认

分析师易永坚

为平台之间打通有利于降本增效，但也面临更为直接的效率竞争；5）平台从关执业证书：S0100523070002

注用户到商家与用户并举，优化商家运营生态。邮箱：yiyongjian@

➢财报表现：1）主流平台核心电商表现有分化，但行业竞争格局趋稳趋势不分析师李华熠

执业证书：S0100524070002

改：阿里、京东电商收入边际改善，拼多多国内电商收入边际放缓。2）毛利率

邮箱：lihuayi@

提升趋势依旧，销售投放扩大明显，利润端受不同发展及投放策略下，各平台表

现分化。目前整个上游商品供给过剩，平台有着更强的议价能力，三季度以1p相关研究

模式为主的京东、唯品会毛利率yoy+1.7pct、0.3pct，阿里（集团）毛利率亦提1.阿里巴巴-W（9988.HK）FY25Q2业绩点

升1.2pct；但行业竞争激烈，单季度销售费用率显著提升，Q3阿里/京东销售费评：淘天CMR增速边际改善，云业务进一步

用率yoy+2.4pct/+0.6pct，较Q2提升幅度进一步扩大。3）股东回报方面，阿增长-2024/11/17

里京东年初至今股东回报率超9%，拼多多仍处投入阶段聚焦发展。2.阿里巴巴-W（9988.HK）首次覆盖报告：战

➢Q4展望：双十一大促成为关键期，今年大促整体周期拉长，但活跃度显著略理顺，主业聚焦重启增长-2024/09/11

提升，据邮政局数据10月21日至11月11日，全国共处理快递包裹127.83亿

件，日均处理量是日常业务量的125%。受益于优惠力度及国补政策，大促期间

3C品类表现最为亮眼，据星图数据家用电器、手机数码双十一期间全网销售额

同比增长分别达到26.5%、23.1%。但各平台用户补贴商家扶持力度进一步加

大，费用投放将成为影响利润关键变量。

➢投资建议：国内电商格局边际趋稳，主流电商平台核心收入边际改善，目前

板块整体估值性价比高，赔率胜率超下行风险，建议积极主动。选股方面继续

推荐阿里巴巴，核心电商CMR收入边际改善，同时公司近期宣布成立阿里电商

事业群并任命蒋凡负责聚焦核心业务，我们认为阿里有望实现电商格局稳定后的

EBITDA重估+科技重估+旁系业务减亏的重估。同时建议关注受益于国补政策利

好的京东、关注拼多多海外业务表现。

➢风险提示：1）消费环境不及预期风险