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新媒体融合提升高职院校品牌形象的路径探

析

作者：成伟杨清漪冯蓓

来源：《国际公关》2024年第02期

摘要：高职院校的品牌形象不仅关系学生招生和社会声誉，也影响学校的发展前景和竞争

力。新媒体融合通过社交媒体、微博、微信公众号、视频平台等渠道向更广泛的受众传递信

息，增强高职院校的品牌影响力。本文通过对新媒体融合和高职院校品牌形象的关键要素进行

分析，并结合宝鸡职业技术学院新媒体融合建设实证研究，提出新媒体融合对高职院校品牌形

象的提升路径。

关键词：新媒体融合；高职院校；品牌形象；路径探析；实证研究

职业教育是培养技术技能人才、促进就业创业创新以及推动中国制造和服务业实现高质量

发展的关键基础。[1]经济转型和社会需求的快速变化加剧了高职院校之间的竞争，这就迫使

各个院校塑造独特的品牌形象，以吸引优秀的学生和教师资源。传统的品牌塑造方法已经无法

满足当今社会的需求和偏好。在这一背景下，新兴媒体平台如微博、微信、视频分享等已成为

人们获取信息和交流的重要渠道。[2]通过这些媒体平台，学校可以更直观、更精准地传递自

身的特色和优势，提高学生、教师、社会以及企业对学校的认可度和信任感，从而提升学校品

牌影响力。

一、高職院校新媒体融合发展现状

新媒体融合是指基于传统媒体，借助互联网和数字化技术的不断发展，将各种形式的媒体

内容进行整合、交互和互动，实现全面、多层次、个性化的信息传播与互动沟通。它涵盖传统

媒体和数字媒体的综合利用，包括社交媒体、移动应用、网络平台、数字内容创作等方面。新

媒体融合具有媒体形式多样、交互性和互动性强、多渠道传播、个性化定制以及实时性和即时

性强等特征。

目前，尽管各高职院校已经意识到新媒体融合对品牌形象提升的重要性，并在官方网站、

社交媒体平台、在线教育平台、教育移动应用和在线社区建设方面加大了投入，但普遍存在以

下问题：一是平台应用不充分，仅限于对传统媒体平台的使用，未能充分利用互联网和社交媒

体等新媒体平台进行宣传和交流；二是内容质量不高，只发布简单的文字和图片，缺乏创新和

多样性，无法吸引更多关注度和用户参与度；三是互动性不足，缺乏互动平台和渠道，在新媒

体融合中仅实现单向的信息传递，限制了与学生、校友和社会公众的有效互动和沟通；四是缺

乏系统规划，缺乏明确的目标和战略，导致宣传活动缺乏连续性和长期性。另外，也缺乏对新

媒体融合相关人员的培训和支持。这些现状表明，高职院校在新媒体融合发展方面仍有大量改

进空间。

二、高职院校品牌形象建设发展现状

高职院校的品牌形象对提高学生、家长和社会对学校的认同度具有重要影响，涉及招生、

教师引进、社会影响力等方面。[3]近年来，高职院校的品牌形象建设取得了显著成效：第

一，在知名度方面，通过政策吸引优秀教师人才和学生，加强与企业的合作关系，开展国际交

流与合作等，使一些高职院校逐渐在教育界和社会上获得了更多的关注和认可；第二，在专业

设置方面，许多高职院校扩大了专业范围，增加了更多新兴专业和双证专业，为学生提供了更

多选择机会；第三，注重师资队伍建设，通过加大引进和培养师资力度，提升教师整体水平和

教学质量；第四，深入推进校企合作，通过项目合作和实习实训基地建设等方式，提升学生实

践能力和就业竞争力，并将这些合作成果纳入学校品牌传播；第五，创新办学模式，通过与国

内外知名高校和企业合作，提高教学水平和科研能力，进一步提升品牌形象；第六，增加宣传

推广活动，通过各种渠道和平台进行多样化的宣传推广，提高学校知名度和美誉度。

尽管高职院校的品牌形象建设取得了上述进展，但与知名大学相比，仍存在差距。首先，

缺乏独特性，难以与其他院校区分开来，可能对招生、就业和校企合作产生负面影响；其次，

传播渠道不畅，一些高职院校在品牌宣传和推广方面未能通过适当渠道将自身的优势和特点传

达给潜在的学生和雇主；最后，校园文化氛围薄弱问题普遍存在，导致学生对校园生活的满意

度下降，进而对学校形象产生负面影响。[4]因此，高职院校需要进一步加强品牌意识，注重

创新发展和资源配置优化，在巩固现有品牌形象基础上，不断提升自身品牌建设的层次和水

平。

三、新媒体融合提升高职院校品牌形象的路径与实践

高职院校应充分认识到新媒体融合在品牌传播中的重要性，通过品牌叙事传递学校的品牌

价值和影响力。[5]近年来，宝鸡职业技术学院始终贯彻党的教育方针和“立德树人”的根本任

务，坚持弘扬主旋律，传播正能量，通过积极建设新媒体融合平台，在各个领域取得了良好发

展成果。具体做法与成效如下。