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消费者行为调查报告

消费者行为调查报告1

改革开放以来，我国的经济建设有了长足的发展。人民的生活水平显著提

高，“衣、食、住、行”中排在第一位的就是“衣”，人们对服装的要求更是一

日千里，从颜色到款式，再到品牌，不同的消费群体、不同的消费心理形成了不

同的消费层次。

一、服装市场的消费者是一个庞大的消费群体

目前中国大陆的人口近xx亿。服装消费者是一个绝对数量巨大的群体。这

个数字是对中国服装消费者群体庞大特征最有说服力的描述。消费者数量是任何

行业都必须考虑的影响因素，对于服装业更是尤其重要。我国是传统上的服饰消

费大国，所费大国，所谓谓的的大大，正是来自于人口数量，它是作为服装行业前景重要的评估

依据。不仅于此，国民经济的增长也为服装市场的消费提供了物质上的可能。也

就是说，当我们在考虑中国这个拥有近xx亿人口的消费群体时，考虑的不再是

人人有衣穿的问题，而是满足当前人们不断提升的审美与服饰文化的要求。我国

所拥有的是一个具备相当购买能力及旺盛的购买欲望需求强大的消费群体。

二、服装市场的消费者是一个复杂的群体

消费者的购买行为受收入水平、地理区域、民族习惯、宗教信仰、文化传统

以及社会发展水平等客观条件的影响，并同时与个体的年龄层次、教育程度、审

美趣味、消费目的等主观因素密切相关。中国是个具有古老历史、悠久传统、幅

员广阔、民族为多的国家，其服饰消费者在上述种种方面的巨大的差异就表现在

服饰消费诉求上的千差万别。因此，除了拥有庞大的绝对数量之外，也是一个极

为复杂的群体。从购买力分析，在我国，同时存在着从富裕、小康到温饱多个不

同层次的服饰消费群体。如果以地区为标准做粗略的划分，基本表现为总体购买

力和购买欲望由东南向西北递减。

以天津消费者为例，天津市民的收入水平差异较大，因此显示出消费行为的

显著差异。研究市场可以发现，在高中低各层次价格带上，消费者对服装品牌和

风格种类的要求区别较大，低收入水平消费者对服装的价格要求偏重讲究“经济

实惠”;中等收入水平的消费者注重服装既要美观舒适又要价格合理、易于接受;

高收入水平消费者则有很大不同，他们讲究品牌档次、要求服装能够显示其身份

品位而忽视价格的高低。因此就要求服装市场的错位经营，以满足各层次消费者

的不同需求。

不同的地区差异引起的消费行为差异程度也随消费者收入水平的高低而变

化：在中下层消费者中，它表现的较为突出，但在上层消费者中却并不明显，这

是一个共性问题，目前居于高价位的品牌如rit、elle、polo、fendi、bcbg、

maxmara、等，其在京津两地的销售业绩和人气程度并没有太大区别。在上层消

费群体里，区域差异的影响并不能引起多少消费行业上实质性的不同。无论在哪

里，他们的消费都会集中在那些标示着高贵和财富顶级品牌的范围里。

消费目的的不同也会影响消费者的购买行为。对于服饰消费者说，自己穿着

和送礼是两个最基本的消费目的。当送礼成为目的时，消费者的选择标准就很可

能集中在价格这一个因素上了。在这种特殊的消费行业中，常规的消费者划分原

则就会完全被颠覆，即便是很穷困的人也有可能购买几倍于其消费能力的服饰商

品，以求“体面过人”的效果。

以上种种可能引发消费行为差异的因素都是可分辨和可预期的，适宜被用来

作为例制定生产和营销计划的主要依据及参考，行业厂商应引起足够的重视。

三、服装消费市场的消费者是一个心理逐渐成熟的群体

服装消费者的消费心理逐渐成熟的群体，这是飞速变化中的国情导致的必然

结果。表现在：

第一、消费者的整体收入在持续增加，这将导致对服饰类商品购买需求的增

长和实际购买能力的进一步增强;

第二、消费者在购买倾向上开始呈现两极分化的特点，购买力逐步向高价位

和中低价位两个区域集中。这种变化可以从市场对服饰类消费品需求变化中得到

印证：高档的奢侈品牌在中国市场上受到欢迎，中国已经成为国际上为多顶级服

饰品牌的重要新兴市场，大路线的中低价位品牌同样销售看好;

第三、生活方式的变化使消费者对于服装种类的需求呈飞速上升的趋势。其

速度之快，使得现有的服装商品每一刻都显现出某种程度的单一和过时。这种变

化加快了国内服装市场的专业化细分，宴会服、婚礼服、休闲服、职业套装等等

已经成为市场上的常规门类。可以想见在未来的服装市场上，针对性越明确的产

品将越受欢迎。

第四、社会热点、流行文化、国际潮流都促使消费