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高溢价能力品牌战略的内涵与价值

索尼彩电在中国一年50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩电品牌的

利润之和。我们的品牌哪一天也能象索尼那样风光。

电影《大腕》中有个变成疯子的房产界大享说“要造就造最豪华的物业，配英国贴心

服务管家，讲一口地道的伦敦腔英语，逢人就说‘MayIhelpyou？’，业主个个都开宝马、

奔驰，要是开上个日本车就不好意思向邻居打招呼，价格至少在4000美金。这就叫成功人

士，成功人士就是不求最好但求最贵”其实，疯子大享是说得很对的！

一、品牌溢价能力的的定义

耐克从中国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜

到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品

牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；都澎的一把打火机在6000元以上、华伦天奴的一件

衬衣至少1500多元、登喜路的一个钱包3000多元；三星近几年成功地调整品牌识别，产品

卖出了比其它同行品牌更高的价格。这些都是具有很高的溢价能力的典型品牌。

其实，一个品牌象耐克、海尔、三星那样，同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，

称为品牌的溢价能力。

如今的中国企业面对以下困境束手无策：如火如荼的价格战、促销战与终端会战；竞

争对手降价和促销，不跟进降价和加大促销力度，销量就会马上下滑；营销费用与品牌创建

成本总是居高不下。往往是，辛辛苦苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人，连许多

赫赫有名的“名牌”也概莫例外。

摆脱拼价格、拼促销、拼资源，打造溢价品牌是中国企业最大的渴望。因此，研究品

牌溢价能力的特点，探索提高品牌能力的有效策略，对提高国内企业的赢利能力、降低企业

风险、保持可持续发展具有重要的意义。

二、把品牌溢价能力列入品牌资产的理由

迄今为止，有关品牌资产理论的研究一直沿用大卫·艾格创建的框架，品牌实战中也

是以这一理论为指导而展开。大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、

品质认可度、品牌联想、品牌忠诚度及品牌的法律资产。品牌溢价能力并未包括在内，品牌

之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的

赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌

溢价能力没有包括在品牌资产里是不合乎基本逻辑的。品牌支持企业赢利主要通过吸引消

费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品

在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资

产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标最终通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具

有赢利能力。（如图）

品牌的赢利能力

忠诚度＋溢价能力

卓丰

高越富

知的的

品品

名质牌

度认联

可想

三、品牌的溢价能力的特点与在不同行业的差异

不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。功能性利益是消费者选择品牌

的主要驱动的产品，溢价能力就比较低，比如食品、日用品等快速消费品与电器产品。我们

买方便面主要为吃饱、吃好，买沐浴露是为去污、滋润皮肤及舒爽的香味，买空调是买到优

秀的制冷、制热功能使人体舒服，顶多再加上获得清新的空气„„由于在功能上各品牌之间

的差异是弱小的，所以高档品牌尽管能获得比一般品牌更高的溢价，但这种溢价能力相对于

身份象征型、情感满足型产品是有限的，比如海尔、索尼比一般电器品牌的溢价能力要高，

同样的产品一般可比别的品牌高15-30%，但不可能象耐克一样比一般品牌贵5倍以上。再

高，消费者就不买海尔、索尼了，尽管海尔的确有较高的品牌价值感和国际化的品牌形象，

如空调的