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酿酒

第３３卷第３期Ｖ０１．３３．Ｎｏ．３

２００６年５月ＬＩＱＵＯＲＭＡＫＩＮＧＭａｙ。２Ｏ０６

文章埔号：１００２—８１１０ｃ２ＯＯ６）Ｏ３—００１６—０２

中国葡萄酒企业营销传播策略分析

唐文龙

（山东工商学院外国语学院商务荚语系。山东烟台２６４００５）

摘要：中国葡萄酒行业的急速发展导致了行业间企业竞争激烈程度的加剧。企业要实现差异化的经营策略，

营销传播起到了至关重要的作用。文章通过引用中国红酒行业的行销事件和案例，导入管理学中沟通的定

义，进一步分析了企业营销传播信息和不同受众与沟通渠道的对应关系，还指出了营销传播信息反馈与控制

的必要性，明确了企业在营销传播中要实现信．ｇ－有效传播过程中应该注意的若干问题。

关键词：沟通；营销传播；噪声；反馈通道

中图分类号：ＴＳ２６２．６；１；２７２；Ｆ７２２文献标识码：Ｂ

国家统计局、中国酿酒工业协会统计数据显示，２００５年致性。在此期间，企业可以采取的营销传播手段包括广告宣

我国葡萄酒销售收入达１０２．３亿元，比２００４年增长４２．４６％，传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、概念营销、副

产量４３．４３万千升，比上年增长２５．４Ｏ％，利润总额１２．５６亿品牌开发、文化营销和个性化定制等。目前的中国红酒品

元，比上年增长５８．６８％，上缴税金ｌ２，０７亿元，比上年增长牌，主要采用的是“差异化”品牌传播竞争战略，例如，张裕围

３Ｏ．２ｌ％…。据估计，中国葡萄酒行业将继续保持１５％左右绕“解百纳”和“卡斯特”两个切入点，通过应用事件营销（“第

的年增长幅度。随着中国葡萄酒行业在近几年的急速发展，五届亚太城市市长峰会”、“世界城市和地方政府联合组织

行业内竞争对手之间的竞争激烈程度也进～步的加剧。而（ｕｃＬＧ）大会暨世界市长论坛”、“杰克・韦尔奇与中国企业领

各个品牌企业要保持和提升现有消费者的忠诚度，抢夺竞争袖高峰论坛”和“博鳌亚洲论坛”等商务／政务宴会上，张裕都

对手的目标消费群体进而挤占其市场份额，就需要与市场进被指定为宴会专用酒。）来向市场传递其卓越的成功品牌形

行有效的沟通，此目的无非是要通过品牌企业的营销传播来象。世界５００强财富论坛、上海ＡＰＥＣ会议、海南博鳌论坛，

实现。因此，葡萄酒企业在制定～系列营销传播计划的过程《神话》首映式，“龙微”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会

中就须关注本身方案及其执行的有效性。特别用酒，都进一步提升了龙徽品牌的高端形象。

１明确营销传播的本质

２关注营销传播信息、受众与传播渠道之间的适应性

沟通（Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）是指信息的传递和理解。在这一定

品牌企业在制定营销信息传播方案时，其目标受众有可

义中，首先强调的是信息的传递，即信息应该有渠道和受众；能是不同的，因此，在组织营销传播信息的同时，还应该考虑

更为重要的是，要使沟通成功，信息不仅要得到传递，还需要

到该营销信息的受众类型以及所要采取