4A策划：caina广告完全手册.pdfVIP

广告完全手册

深圳市采取营销策划有限公司

深圳市贤良告白有限公司

一九九九

目录

一、告白视察手册

二、告白文手册

三、告白战略手册

四、实践告白手册

实践告白手册

目录

一、广业务主管的职责和实际业务

二、拟定市场营销战略

三、创意(告白表达)的操持、制作

四、促销(SalesPromotion)

五、CorporateCommunication

六、告白媒体研究

一、业务主管的职责和实际业务

(一)围绕告白的情况变革

1、随时代变革的告白界说和作用

告白二Advertising这一词，据说来源于体现“改变偏向、赐与注意”的拉丁

语。厥后，“进行告白二Advertising这一词，用做“引起他人注意”，进而在18

世纪中叶的英国，又作为担当现在意思一一把这一词做“使用公然的媒体，引起

一般人注意”使用。其后在美国，商业性目的的告白开始盛行。尤其从19世纪

末到20世纪20年代，随着市场的扩大与活泼，告白的作用从“见告”转向了“说

服二现代告白也许可以在这个时期找到其来源。

告白的界说，会由其面向的东西差别而异。例如，对付告白客户来说，告白

是将自己企业开发的商品或办事有效地转达给消费者的手段；而就消费者而言，

告白是了解种种商品、办事的存在，用以设计自己生活的信息来源。

界说是随着时代而变革，同时看待告白的视点差别而各异。

另一方面，具有代表世界性权威的《韦伯斯特辞典》也分别在1977年和1988

年立足更为遍及的看法做出如下界说。

告白，系以直接或间接地促进商品类的销售、主意或思想的流传、

种种聚会或聚会会议的请求等意图之下，见告的所有形式。

〈韦伯斯特辞典1977年版

人们认为，在现代，告白是为了唤起对商品的需求，或使其让生产

或销售的企业拥有好感、或见告提供非营利目的的办事、或叙述任何意

见、看法等目的的信息，不是直接用口头而是通过媒物加以转达的行为。

＜韦伯斯特辞典1988年版》

2、现代社会与告白效果

前面我们已叙述了告白的界说。这里从经营、经济、提高生活以及文化的4

方面看法，解说告白效果。

(1)经营上的效果

首先必须举的是告白在企业经营上显示的效果。为了让消费者购买自己企业

的商品，首先要使其了解商品特征或优于其他厂家商品之处。然而在种种信息泛

滥的市场中，要向目标消费者切实提供自己企业商品信息实在不是一件容易之

事。

为此，企业就要通过告白，提高商品的知名度，使消费者理解其特征，号令

购买。通过这些运动可以增大商品销售量，扩大市场占有率。这样，企业便可稳

定经营底子，进一步开展下一项经营运动。告白有利于继承和活泼这样一系列经

营运动。

(2)经济上的效果

告白根本上属于个别企业之间的竞争手段。但是，从百姓经济的视点来看，

告白具有活泼整个市场、创造新需求的作用。

(3)提高生活方面的效果

告白平时向消费者提供形形色色的商品、办事信息，而消费者以告白信息为

参考•，挑选物美价廉又适合其生活方法的商品。就结果而言，告白还起到教诲消

费者、与此同时.，还起到提高消费者购物作用。近来，人们常说消费者变得精明

了，而在这一方面消费者通过告白学到了不少东西。

在消费市场上，流通着种种百般的大量商品，“如何高超地选购”商品，对

消费者来说，既是购物时的乐趣，又是一种烦恼。在这一情形中，告白的这一教

诲效果和提高生活质量的效果就越显得重要