20140529_深圳_中州中央公园_报告_商铺营销策略报告_叶俊杰,代红庆,吴颖奇.ppt

中洲·中央1街商铺营销策略报告世联行2014-05

『报告目录』市场分析客户分析营销策略

『市场分析』1宏观市场分析商铺市场分析

1-4月份，商品房销售面积27709万平方米，同比下降6.9%，降幅比1-3月份扩大3.1个百分点。1-4月份，商品房销售额18307亿元，下降7.8%，降幅比1-3月份扩大2.6个百分点。1-4月，全国商品房成交惨淡，销售面积和销售金额同比下降近10%，降幅不断扩大宏观市场

2014年1-4月份，全国房地产开发投资22322亿元，同比名义增长16.4%，增速同比回落3.8%。1-4月，房地产开发投资完成额增速同比明显回落宏观市场

1-4月，房屋新开工面积同比下降22.1%；1-4月，施工面积和竣工面积增速相对稳定，其中房屋施工面积同比上涨12.8%，表明房企在加快已开工项目的周转速度。1-4月，房屋新开工同比下降22%，房企新开工意愿不足宏观市场

40个大中城市成交土地溢价率从2013年9月份开始回落，进入2014年成交增速进一步下滑。整体上随着今年企业的策略改变，原先部分激进的企业会趋于保守，我们认为今年市场的土地市场会更加理性。1-4月，土地市场趋于冷清下滑，成交增速进一步下滑，4月份成交同比下滑过半宏观市场

8面积：-33.5%面积：-48.4%面积：-31.2%面积：-37.1%市场分析一线：北上广深成交量同比降幅均超过30%，价格出现不同程度的回落宏观市场

9面积：-26.5%面积：-4.0%面积：-16.5%面积：-36.7%市场分析二线：重庆、成都、长沙、武汉成交量同比均大幅回落，均价也出现不同程度回落宏观市场

10面积：-17.4%面积：-49.3%面积：-11.8%面积：-22.7%二线：天津、合肥、南京成交量同比大幅下降，杭州成交量腰斩，价格明显回调宏观市场

11面积：-30%面积：-26.96%面积：-19.8%面积：-0.5%三线：东莞、惠州和中山成交量同比大幅下降，均价出现明显回落宏观市场

12面积：-28.22%面积：-13.85%面积：3.1%面积：-11.32%三线：无锡、徐州和泸州成交量同比下降，常州小幅上涨，房价明显回落宏观市场

市场分析2014年第一季度，一般贷款和个人住房贷款加权平均利率走高，信贷环境不断趋紧行业政策

银行首套房贷利率二套房贷利率工商银行基准利率上浮5%基准利率上浮10%建设银行基准利率上浮5%基准利率上浮10%农业银行基准利率上浮5%基准利率上浮10%中国银行基准利率上浮10%基准利率上浮20%民生银行暂停暂停平安银行暂停暂停招商银行基准利率上浮10%基准利率上浮20%华夏银行基准利率上浮10%基准利率上浮20%兴业银行基准利率上浮10%基准利率上浮30%广发银行基准利率上浮20%基准利率上浮20%中信银行基准利率上浮20%基准利率上浮20%汇丰银行基准利率9折基准利率上浮10%恒生银行基准利率基准利率上浮10%花旗银行基准利率上浮10%基准利率上浮10%渣打银行基准利率上浮10%基准利率上浮10%信贷收缩，房贷按揭利率普遍上浮10-20％，部分银行甚至停贷，抑制投资需求行业政策

利率上升需累计到一定幅度才会造成需求衰退，当前利率明显处于偏高的状态，这将抑制全年市场成交量和价格增速。同时，资金成本对企业投资决策的影响是立竿见影的，利率的上浮会立马降低企业的投资意愿。对于房地产企业而言，会促使房企加快周转，快速跑量，土地购置意愿受制约。影响购房需求的因素首付比例贷款利率和贷款期限预期收入住房的居住属性影响企业投资意愿的因素资金成本（利率）预期收益率高利率制约置业需求释放，同时会降低房企的投资意愿行业政策

信贷收缩，利率上浮，投资客加速离场；1-4月投资客占比仅10%，创历史新低行业政策2014年投资客占比进一步下降，1-4月投资客占比仅10%，相比2013年全年回落3.4%，占比创2007年以来的新低。

上市房企集合信托到期规模和利率用益信托工作室统计的信托数据房企现状1-4月，房地产开发资金来源累计同比大幅回落，逼迫房企以价换量

房企2014年1－4月销售额2014年销售目标目标完成率房企2014年1－4月销售额2014年销售目标目标完成率万科670200033.5%远洋地产7040017.4%保利地产364150524.2%保利置业8028028.6%中海365112032.5%佳兆业6231020.0%碧桂园411128032.1%建业地产3020014.9%恒大444110040.4%首创股份4028014.3%世5%新城控股5624023.2%华5%瑞安房地产2013015.7%绿9%合景泰富6921032.6%融创中9%旭辉集团6822030.9