6Ps营销理念 _原创精品文档.pdfVIP

6PS

6PS由原先的4PS市场营销组合发展过来的，所谓市场营销组合是指企业开展

营销活动所应用的各种可控因素的组合。在二十世纪五十年代初，根据需求中心论的

营销观念，麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、

销售渠道和促销，因此，提出了市场营销的4组合。到八十年代，随着大市场营销观

念的提出，营销学界的泰斗菲利普科特勒·(PhilipKotler)加上的两个P：Power（权

力）和PublicRelations(公共关系)，认为两者可做为企业开展营销活动的可控因素

加以运用，为企业创造良好的国际市场营销环境，因此，就形成了市场营销的6P组

合。

到九十年代，又有烽火人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和

公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营销活动，首先要有为人们（p

eople）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合（市场调研probing、

市场细分partitioning、市场择优prioritizing、市场定位positioning）的指导。

市场营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况

对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。

市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本

营销措施组成一个整体性活动。市场营销的主要目的是满足消费者的需要，而消费者

的需要很多，要满足消费者需要所应采取的措施也很多。因此，企业在开展市场营销

活动时，就必须把握住那些基本性措施，合理组合，并充分发挥整体优势和效果。

市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿·（N.H.Borden）于1

964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德·克莱维持教授把

营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。

市场营销组合是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业

从整体上满足消费者的需求。市场营销组合是企业对付竞争者强有力的手段，是合理

分配企业营销预算费用的依据。

6Ps营销理论应用分析

案例一：6P在电信市场营销中的应用[1]

电信市场化进程的加快，尤其是在多电信运营商并存的形势下，电信的产品（服

务）、价格、业务促销、业务销售督导管理、政策法规和公共关系等成为影响市场营

销的关键因素。

（一）电信产品（电信服务）分析

首先，电信企业要分析所提供的服务（产品）及特点。一是要明确现在能提供什

么样的产品，包括产品的形象、品牌、质量等，是否能够满足市场预期的需求。二是

每一种产品的背后是否有足够的后台支撑，比如对于推广无线上网业务，要明确是否

能给用户提供足够速率的上网条件，是否有足够的网络承受能力；三是能否保障产品

的售后服务；四是在进行现有产品的推广和销售时，需尽早考虑下一种更为先进的替

代产品，从而保持产品在市场上的领先地位。

（二）电信产品的价格分析

我国对电信资费的管制政策是：政府定价、政府指导价和市场调节价相结合，并

不断推进由政府定价向政府指导价、政府指导价向市场调节价过渡的改革进程。因此，

虽然电信企业具有了一定的定价权，但并不等于电信资费就可以任意变动。毕竟电信

资费决定着竞争的方向、力度和效果，同时也决定着一个或多个电信企业的生存和发

展。显然，企业必须要充分发挥资费的杠杆作用，使自身始终立于不败之地。

一是研究国家的政策调控走势，认真核算企业的成本。要基于成本制定近期或长

期的定价策略，这是电信企业在定价方面必须首先考虑的问题；二是考虑当地国民经

济发展的程度和广大消费者认知、认可和承受程度；三是兼顾不同地域，如城市和农

村、山区和平原等经济发展欠均衡的实际情况；兼顾不同年龄、性别和不同消费阶层

的客户，合理地制定区域性、套餐类的价格策略；四是客观、公正地评价企业产品（服

务）的价值，尤其充分考虑同质业务竞争者的同类业务定价方式，做到知己知彼；五

是兼顾企业短期和中长期发展的需要，考虑制定短期和长期定价战略等。

（三）电信产品销售渠道分析

随着电信业务的迅猛发展和电信产品营销社会化程度的日益深化，电信业务的营

销网络也呈现出多渠道、多层面和多样化的发展趋势。面对日趋庞大的销售网