房地产企业经营管理教学课件第九讲房地产项目营销的实务基础—现代营销理念要义.pdfVIP

第九讲

房地产项目营销的实务基础

——现代营销理念要义

（相关教材内容：第三章）

一、现代市场营销观念

二、房地产市场营销理念

一、现代市场营销观念

营销观念的发展

1、传统市场营销观念

（1）生产观念：表现为“我们能生产什么，就卖什么”

（2）产品观念：表现为“只要物美（质量），客户自会

找上门来”

（3）推销观念：表现为“我们卖什么，人们就买什么”

这些观念都是“以产定销”，不是从市场出发，只注重

卖方利益。这是陈旧传统的经营观念。

2、现代市场营销观念

营销不是推销，是“以销定产”，是一种“买卖双方互

利的交换”。这是现代的经营观念。

（1）市场营销观念

企业经营要以满足消费者需求为导向，以尽可能丰

富顾客价值为目标，以通过创造用户价值进而创造企业

价值为途径。

消费者的需求，即消费者的需求和欲望，包括现在

需要和潜在需求，包括物质和精神两方面的需要和

期盼。

满足客户的需求，不是完全顺从客户，迷失自我，

是要求企业不断置换角色，反复思考、探索、实践、创

新，在企业与客户的互动中产生认同，创造价值。

当代发展：文化营销、体验营销、博客营销

误区：概念炒作、花式营销、模仿跟风。

＃诌议：市场需求旺盛，是否可以轻视营销

（2）社会营销观念

企业营销不仅要满足市场消费者的需求，而且必须

兼顾社会的长期福利，采取与社会、经济协调发展一致的行动。

企业不单是“经济实体”，而且是“社会公器”。

企业要树立伦理经营的思想，正确处理努力追求利润与

尽好社会责任的关系。

＃诌议：社会营销－伦理经营与企业发展

伦理经营的企业的基本特征是“向上取向、追求卓越”；

伦理经营的企业可以凝聚高质量的人力资源；

伦理经营的企业信奉可以快速运用各方资源的双赢战略。

企业具有卓越的、持久的竞争力，实际上是追求长期

的最大利润。

（3）大市场营销观念

企业营销要：

◆关注应对全球化背景，研究他地市场的问题。

◆掌握应对地区行政机构和权利人的游说本领和谈判技

能。

◆掌握应对地区社会经济发展的特征与动向。

◆关注应对地区文化的传统、民间立场合现代流变特征。

＃诌议：全球化视野下的上海房价、人民币升值问题

（4）关系营销观念

关系营销认为营销是企业与消费者、竞争者、

供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过

程。正确处理企业与这些个人和组织的关系是企业成败的

关键。

关系营销的目标，在于建立和发展企业与相关个人

和组织的关系，取消对立，成为一个相互依赖发展事业的

共同体。

关系营销的核心思想，是强调发展客户关系是企业

发展的基石，企业的客户关系不是单从交易利润的层次上

考虑，而主要是从对客户长期影响力的层次上考虑。

＃诌议：诚信、专业、帮困

3、市场营销的重要理论

（1）4P营销理论(麦卡锡）：

S

影响营销价值因素的关键可以归结为：

产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)

4大因素的策略组合。4P是营销的基本框架。

S

（2）4C营销理论(劳特鹏）：

S

影响营销价值创造的关键可以归结为：

顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通

(Communication)

4大因素的策略组合。4C是营销的价值思路

S

（3）4R营销理论(夏兹）：

S

影响营销长期价值的关键可以归结为：

关联(Relevancy)、反应(Reactivity)、关系(Relation)、回报