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证券研究报告|行业深度研究报告

2024年06月06日

黑电系列深度二：国产品牌出海加速

家电行业评级及分析师信息行业评级：推荐行业走势图23%

家电行业

评级及分析师信息

行业评级：推荐

行业走势图

23%

15%

7%

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-17%-v

2023/062023/092023/122024/032024/06

家用电器沪深300

分析师：陈玉卢

邮箱：chenyl@

SACNO：S1120522090001联系电话：

分析师：喇睿萌

邮箱：larm@

SACNO：S1120523120002联系电话：

间大

2023年全球黑电TV市场的总出货量约2亿台，黑电海外市场占比超80%，海外市场助力海信、TCL电子分别于2017、2020年前后加速崛起，TCL销量中海外地区TV占比自2016年的49%提升至2023年的76%，海信视像2019年至23年总销量中海外贡献占比自51%提升至62%；价格结构上，北美、欧洲在全球高端市场占比超50%，三星、LG基本垄断1000美元均价以上的高阶TV市场。

?收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力

（1）产品：Min-LED驱动国产品牌公司推新卖贵。Mini-LED电视产品凭借性价比优势销量保持高增，24年销量有望超越OLED电视,预计全球销量将达到680万台。技术格局上，国产品牌在Mini-LED领域已经占据较高份额，海信和TCL电子技术积淀深厚，通过持续推新驱动产品结构高端化，终端零售价较外资性价比优势明显，出货价提升空间大。

（2）渠道：国内品牌已在部分市场实现份额领先，有望逐渐复制到其他市场。1）海信视像：2022年在中国境外已开拓250余家海外重点渠道，23年在日本、南非市场蝉联销量第一名。

2）TCL电子：历时9年从北美销量第9升至美国第2。

（3）品牌：海信视像全球体育营销持续多年，连续多年成为欧洲杯、世界杯官方合作伙伴。TCL电子注重局部市场高压强投入，2019年签约内马尔（足球运动员）作为全球品牌推广大使、成为2019年巴西美洲杯合作伙伴、赞助巴西国家足球队。

（4）供应链：1）海信视像：早在2012开始在北美市场布局研发团队，后续通过收购墨西哥工厂、日本东芝品牌相关资产，逐渐实现全球各个地区研发、生产的属地化。2）TCL电子：（2019、20年）全球七大工厂、四个研发中心，充分覆盖全球市场，抗风险能力强，2019年TCL电子的海外电视产能达到1500万台，海外供货能力占全年销量比约50%。

?盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？

毛利：海信视像、TCL电子通过“中高端+大屏”策略持续推动产品高端化。2024Q1高端电视出货量中（2000美元单价以上电视），仅三星、LG占比就达60%，其中三星独占42%。我们预计后续随着国产品牌高端电视销量的持续增长，有望突破两大外资独大的格局。

成本：面板成本超过50%，国内头部面板厂商出货量占比超70%，国内厂商积极动态控产，面板价格波动或具有更强预测

正文目录

1.看空间：出海驱动销量增长，欧美高端市场份额提升空间大 5

1.1.国产品牌海外业务增速快于国内 5

1.2.欧美地区贡献主要全球高端电视市场收入，品牌仍以三星、LG等外资为主 6

2.看收入：从产品、渠道、品牌和供应链看增长驱动力 7

2.1.产品：积极布局Mini-LED技术带动产品结构升级 7

2.2.渠道：重点市场份额持续提升，新兴市场增长快 11

2.3.品牌：持续体育营销投入助力出海 13

2.4.供应链：制造、研发本土化 14

3.看盈利：黑电品牌净利率提升路径有哪些？ 15

3.1.毛利：高端大屏拉动产品结构升级 15

3.2.成本：大陆面板厂崛起，产业链协同强化国内品牌成本优势 16

3.3.空间：国产黑电品牌盈利能力望逐渐看齐白电出海品牌 18

4.相关公司 20

4.1.海信视像：全球份额持续增长，降本提效促盈