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基于7Ps理论的医院服务营销策略研究

作者：吴萌赖黎

来源：《理财·经济版》2024年第05期

当前，我国正处于第一个百年目标向第二个百年目标奋进的新征程。随着国家深化医疗卫

生体制改革进入深水区，整个行业在环境、政策、管理等领域出现了重大的变革，医院面临新

的机遇及挑战。为了更好地找寻符合医院发展的新方向，应用医疗服务营销策略逐渐成为一种

行业趋势。

随着社会的不断发展，服务业已经成为我国所有行业中最具发展潜力和生命力的产业。20

世纪60年代，市场营销的基本思想传入我国，并逐步产生了营销理念。医院属于服务行业中

的特殊一员，是医疗卫生行业领域的核心，具有复杂的社会属性和公共属性。本文就E医院如

何在市场经济的背景下，坚持公益性为主导，积极应对挑战，通过借助7Ps理论分析现状、问

题，提出医院可持续发展的服务营销组合策略。

一、服务营销在医院管理中的重要性和作用

1964年，麦卡锡提出了传统的营销组合“4Ps”。1981年，布姆斯和比特纳结合服务的特

点，在麦卡锡创立的“4Ps”营销思想基础上加入3个服务性要素，即人员、过程管理和有形展

示，形成著名的“7Ps”策略。“7Ps”营销组合的核心就是将产品、价格、促销、渠道、人员、过

程管理和有形展示这7个要素相互融合，尽可能满足更多消费者的多样化的需求。医院经营，

就是满足患者在整个就医过程中的各种需求，同时在这一过程中体现自己的公益价值，获取社

会效益和经济效益。

作为本地规模较大的综合医疗机构，E医院以优质的医疗服务能力，深得人民群眾的信

赖。但在市场经济背景下，医疗机构间的竞争在所难免，服务营销在医院管理中具有重要的意

义。

二、E医院现状及存在问题

（一）产品方面现状及存在问题

医院的服务产品主要是医院的医疗服务能力，主要包括医疗技术水平、医护人员服务质量

及各类医疗器械设备。医疗技术是医院的核心竞争力。E医院在市区范围内处于综合能力第二

的水平，医疗技术覆盖面相对较广，医疗服务能力较强。但综合分析，目前面临着与省内三甲

医院的医疗技术存在较大差距，同时周边县域人民医院技术水平又在不断提升的局面。

（二）价格方面现状及存在问题

E医院作为公立医疗机构，医疗服务项目、药品、耗材价格均按照国家价格管理规定设

置。近年来，随着卫生体制深化改革，医院全面取消了药品和耗材加成，同时，大量常用药

品、耗材纳入集采，价格降幅高达97%，患者承担的医疗服务费用相应减少。消费者满意度调

查结果显示，该院的医疗服务产品价格合理，为多数消费者所接受。但需要注意，医疗服务价

格的公开公示方面还需要不断加强及更新，强化患者和群众在价格方面的感知。

（三）渠道方面现状及存在问题

E医院就医渠道主要为患者直接来院就诊，该类渠道就诊人数占比90%以上。其他渠道包

括：一是分级诊疗转诊。基层医疗机构上转患者或省级三甲医院下转患者。由于周边县域人民

医院综合技术水平的不断提升，E医院的转入患者率有所降低。二是医联体建设。医院成立了

事业发展部，专门用于市场服务营销。目前全市共9家医院加入E医院医联体。在医联体建设

上，还需深挖潜力，向更远更深的地域建设。

（四）促销方面现状及存在问题

为加强医患沟通，E医院设立医患沟通办公室、宣传统战部，面对面地获取患者对医院各

方面诉求，采取多元化的方式进行宣传，例如公益宣传片、品牌建设、新技术新项目推介、公

布公众号二维码等，让人民群众更方便获取医院技术及医疗资源。但这些营销渠道组合策略目

前没有发挥最大效用，如何进一步搭建医患间沟通的桥梁，可发动全院人员进行自我宣传，争

取调用最少的资源、消耗最低的成本，获得较好的效果。

（五）人员方面现状及存在问题

根据三级医院的设置规定，每床需要配置1.21名以上医疗技术人员，至少配备0.4名护理

人员。从人力资源配备上来看，E医院专业技术人员的配备相对合理，但硕（博）士、高级职

称专家相对较少，学科带头人等高端技术人才相对缺乏。近年来，医院进行了绩效改革，职工

的收入待遇也稳步上升，但由于受到周边省会城市的“虹吸效应”影响、部分人员选择学历提升

等原因，有不少优秀人才流失。优秀人才的流失，是目前存在的一个的问题。

（六）过程管理方面现状及存在问题

医院的服务流程必须以服务患者为核心，形成医院各科室、部门、人员间以职业或地域为

导向的业务格局。医院是一个直接面对患者的业务整体，要努力