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市场营销分析

一、微观分析

1．企业本身商务会议

微观环境中的第一力量是企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是企业营销

工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理(董事会、厂长、经理)和企

业内部各种组织(财务、科研开发、采购、生产等)构成。营销部门工作的成败与企业

领导及其各部门的支持有很大关系。企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着

密切的关系，各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一

致，配合默契，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。

2．供应者

微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同企业达成

协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原

材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供

的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质量、价格和销售利润。企业应

从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

3．营销中介

营销中介是指在企业把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构，包括营销

实销实体分配机构(批发零售环节)、营销服务机构(广告公司等)和金融中介(银行、保

险公司等)。这些都是市场营销中不可缺少的中间环节。企业在产品营销过程中，必须

处理好同行业内外部各种营销中介机构的关系。

4．顾客(目标市场)商务会议

微观环境的第四种力量就是顾客，即目标市场。这是企业服务的对象，是企业的

“上帝”。企业需要仔细了解自己的顾客市场。企业应按照顾客及其购买目的的不同

来细分目标市场。市场上顾客不断变化和不断发展的消费需求，要求企业以不断更新

的产品提供给消费者。

5．竞争者

企业微观环境Jp的第五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个企业的产品在

市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干

扰和影响下。因此，任何企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认

与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

6．公众

企业微观环境中的第六种力量是影响企业达到预期目标能力的公众。企业所面临

的公众主要有六类：(1)政府。指有关政府部门。企业营销在制定发展计划时，必须考

虑政府的发展政策。必须严格执行政府规定，还要同有关政府部门搞好关系。(2)媒介

公众。指报社、电台、电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉的正反面宣传

有着举足轻重的作用。(3)金融公众。指关心并可能影响企业获得资金能力的银行、保

险公司、投资公司、证券公司等。(4)群众团体。如消费者组织、劳动权益保护组织、

未成年人保护组织及群众团体等。他们是企业必须重视的力量，需要重视他们的社会

影响力，关注并尊重他们的活动。(5)社区公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。

企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区部门

关系，并努力为公益事业做出贡献。(6)一般公众。企业的“公众形象”即一个企业在

一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业需要了解一般公众

对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。现代企业是一个

开放的系统，这些公众都与企业的营销活动有着直接或间接的关系。企业的营销活动

必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。商务会议

上述六种力量既构成了企业营销的微观环境，也是一个企业的市场经营系统。疏通、

理顺这个系统，是企业非常重要的经常性的任务。

二，宏观分析

1．人口环境

市场是由那些想买东西并且有购买能力的人构成，人越多，购买能力越强，市场

规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地

理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又

会对市场需求格局发生深刻影响。老年人有不同于年轻人的消费需求，同样男性与女

性、南方与北方、不同文化、不同民族、不同职业的人，在消费需求结构、消费习惯

与方式上，都会有明显的差异。

人口是构成市场的第一位因素，因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人

构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。

企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市

场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

2．经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直