营销风险第一章 营销风险管理概述课件.ppt

营销风险第一章（二）营销流的运行规律营销流的运行有其规律，分析这种特征，就可以有效地认识营销风险的形成。1、主辅律2、协同律3、波动律不规则振荡规则性波动时间营销流起始时间图1-8营销流变化规律图营销流在营销系统中的规律性运动，是保证营销安全运行的前提。从图1-8和前面的分析可以看出，营销系统的波动是客观规律，如果振荡幅度较小，并且规律性波动，对企业影响不大。如果不规则振荡幅度较大，超出企业可以承受的范围，将对企业产生较大影响。需要说明的是，营销系统的波动有正向波动和反向波动，一般认为正向波动对企业有利，反向波动对企业不利。但从营销风险管理的角度，不论是正向波动还是反向波动，只要波动幅度超出企业可以承受的范围，都认为是风险。营销风险第一章三、营销管理失效形成风险的原因分析由于营销环境的多变性和企业营销管理行为的复杂性，在图1-7中，企业营销系统除了有前述的五个外部营销流，还有一个企业内部的管理流，它在企业内部环境中运行。从营销管理的目的出发，企业可以通过提高营销管理效率，保证营销管理效果，从而实现营销管理的效益。但在实际管理活动中，营销管理对其营销系统的作用有正作用和反作用两种过程，这两个作用过程是：“有效营销管理——营销系统规律性波动——实现营销目标”的正作用过程，和“营销管理失效——营销系统不规则振荡——产生营销风险”的反作用过程。这两个过程反映了企业营销“成功——失败”的运行轨迹。如图1—9所示，企业的营销环境有稳定或突变的情况，在不同的营销环境下，不同的营销管理行为可能产生不同的营销境况：营销正常状态或营销风险状态。而营销风险管理活动，就是依照营销管理行为与营销系统的规律性运动，对营销管理失效与营销系统不规则振荡进行识别、评价、预警、控制和监测，以达到防止营销风险发生或将营销风险状态转化为正常状态的目的。营销风险第一章稳定环境突变环境正常状态规律性波动有效营销管理产生销售风险不规则振荡营销管理失效正作用反作用营销系统风险状态环境系统实现营销目标管理系统图1-9营销管理系统作用图从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。营销风险第一章其关系可用五张骨牌排列在一起表示，如图1-10。这里需要强调三点：第一，每个营销事故，始于营销环境的不确定变化，终于营销风险。第二，移走前四张骨牌的任何一张，均可防止营销风险的产生。第三，移走第三张骨牌——“营销管理失效”，是预防营销风险产生的最佳方法。因为营销环境变化企业难以改变；营销系统的波动是受环境制约的，因而也难以消除或根本改变；只有改善企业营销管理，提高营销管理的有效度是企业唯一能够起决定作用的途径。所以，提高企业营销人员管理水平，尤其是加强营销风险管理的研究和培训是企业营销风险控制的有效措施。营销环境突变销售风险损失销售风险事故营销管理失效营销系统振荡图1-10营销风险形成机理营销风险第一章四、营销风险管理的设想分析认为：营销风险的发生有营销环境突变、营销系统振荡、营销管理失效三大原因。要管理营销风险，必须理顺营销风险的三大成因关系。这三大成因既有单独的影响，也有相互的激荡，但真正形成营销风险却要三者共同作用。因而如果能消除或减弱形成营销风险的各因素影响，必将消灭或降低营销风险的最终损失。因而提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。如图1-11所示，三种力量相互关联，互相作用，可以用公式1-5度量。可靠度的反面为不可靠度，即营销事故。不可靠度=1-营销可靠度。营销事故（营销不可靠度）并不代表营销风险，但它与营销风险息息相关，是造成营销风险的近因，营销事故率高代表营销风险损失发生的可能也高。我们用营销风险系数代表其导致营销风险的程度，则营销风险度为营销风险系数与营销不可靠度的乘积，如公式所示。营销风险管理就是要提高营销可靠度，从而降低营销风险度。营销风险第一章式中，Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Et为营销不可靠度。营销环境适宜度营销管理有效度营销系统安全度图1-11营销可靠度关系图营销风险第一章本章小结