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Brief写作指南（精品）

之前朋友们多次留言，希望写写如何写好brief，一个老生常谈的问

题，今天我们重新聊聊。

最近一次写brief是去年写2023年的年度品牌比稿brief，最后筛

选了3家供应商，等到乙方朋友们来提案时，3家没有串通过的供应商同

时说起了一件事，说我们的brief是他们见过的最专业的，甚至已经在他

们公司传阅。经过验证，这样的brief也许是好的。

但是今天不是告诉你brief应该是怎样的格式，如何开头如何结尾，

类似这样的技校教育。这篇文章更想告诉你brief的价值与意义，brief

背后是什么，甲方乙方如何分工配合，完成顺畅的工作对接。

问题是，乙方跟你并不熟

乙方对清楚明确brief的渴求，而甲方茫然无措的不知道该怎么写，

问题出在哪里？是什么地方错位了？

不得不承认的是，广告公司今天能做的业务面越来越窄了。在很久以

前，广告公司是有机会参与品牌创建全程的，企业的流水线下线了一个产

品，然后广告公司参与进来，定位，名称，包装，定价等等一系列直到产

品和广告同时出街，这是很有成就感的事情。很久之前广告公司赢下一些

品牌的代理权后的公关话术是：XX广告集团赢得了XX品牌的全球广告代

理权，未来3年XX品牌将交由XX广告集团（全权）打理。注意话术，打

理。

也就是说，之前的合作模式是，甲方生产一件流水线产品，然后所有

的品牌工作交给广告公司打理，这还需要什么brief吗？广告公司在非常

前期参与到品牌的创建中，会对品牌的所有事情都非常了解，brief的都

是自己给自己写，也就不存在矛盾。

而现在，广告公司介入的时间点越来越后期，尤其在面对互联网品牌

时。很难想象广告公司和甲方一起开发一些APP，很难想象广告公司为一

些互联网产品定位取名字，很难想象广告公司会帮一些互联网公司“打理”

品牌。

不止互联网品牌，即便是传统品牌，更换供应商也越来越频繁，很难

有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。而更多的供应商接到的项目

不是品牌全案，而是一个品牌的一些项目，而且需要在很短的时间内搞定，

你可以说这是不正常的，这样不出了什么好东西，但时代就是如此，就是

需要更快的速度攻占市场。所以不要抱怨时代，想想怎么适应时代。

所以核心问题是，甲方与乙方对品牌的理解信息不对称。

甲方在前期的市场调研，用户数据，品牌定位，品牌调性，用户画像，

前期品牌投入等方面做了大量的工作，沉淀了大量结果性数据。而brief

来到乙方时，内容是三个巨大而清晰的汉字，我要火。

也就是说，现在的绝大多数brief输出的是我要做什么，我要TVC，

KV，代言人，social传播，事件，我要火，要刷屏。但缺失的一部分是，

没有输出“我是谁”的内容，你是谁，你为什么有这些需求，你的策略是

什么，这些信息是缺失的。

当代brief写作指南

在当代brief写作中，市场部显得尤为重要，市场部需要补齐缺失的

信息，需要给到乙方一个完整的品牌，而且这个完整的品牌是在甲方内部

达成共识的，内部都认为这是对的，再向外输出。所以现在一个完整的

brief应该是一份品牌策略梳理方案，和品牌当下的需求。

品牌策略梳理

这部分是被很多人忽略的工作，搞不清楚自己是谁，内部各个部门对

品牌认知也不统一，市场部也不知道自己做的对不对，甚至不能很明确的

判断乙方做的对不对，这时候就成了一锅粥，成了没有标准的工作，在没

有标准的情况下，基层甚至中层都不敢做决策，只好让高层拍板，我觉得

高层也是懵逼的。

所以品牌策略梳理很重要，这是在公司内部建立标准，达成共识的过

程，有标准有共识的前提下，工作必然会顺畅很多，实际干活的人也敢做

决策，高层也不懵逼。那么这个品牌策略梳理应该怎么做？

先搞清楚目标，此次brief要达成什么目标，以我写的MOMObrief

举例，MOMO正在从即时工具到内容社区形态的转型，在转型阶段我们要

做的是重新定义她，告诉大众MOMO变了，这是一个新MOMO。所以目标重

新定义当下的MOMO，当下内容化，场景化的泛娱乐化的MOMO。

然后是品牌基本面梳理，在面临升级时，哪些是不变的，哪些是沉淀

下来继续有效的。经过总结，这个品牌历史上大概有两句话是可以被沿用

的，一是“连接本该连接的人”，这是这个品牌之前现在以