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双城之恋项目策划书

一．总论

二．项目产品模式分析

三．SWOT分析

四．项目定位

五．整合营销传播战略

六．新闻话题策划和传播计划

七．广告战略

八．营销策划

九．风险防范

案名：双城之恋

项目策划：刘绘萍

一．总论

针对目前住宅产品同质化的现象，住宅开发商要在激励的市场竞争中获得发展空间，除了要在产品的硬件方面下足工夫，还应该在住宅产品的内涵和外延上做文章，制造产品差异，才能强化企业核心竞争力。这就需要住宅开发商在经营理念上有所创新，客户不只是购买住宅，而是购买以居住为中心，系列需求的满

足。以新的居住潮流引导消费者、吸引消费者，挖掘潜在的市场需求，必定能抢占市场先机。

●城市房地产市场发展现状

普通住宅需求为主流，高档住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者的选择主力，改善性住房需求成为增长的主要因素。随着城市经济的不断发展，购房者的构成也在改变，外地购房者购买比重一年提高5%。成都房地产市场的需求受到客观市场如供应变化、价格变化、政策因素，以及需求主体方面的影响。从潜在需求来看，随着城乡一体化发展，到2020年成都市总人口将达到1600万人，城镇人口将达到700万，在此期间约有314万新增城市人口需要解决住房问题，按每户3人，每套100平米计算，需住宅105万套，10500万平米。由此可见住宅的需求潜力巨大。

●住宅产品创新性分析

本案属于旅游住宅地产类型，但又不完全等同于传统意义上的住宅产品和旅游地产品。其模式是核心产品（本地城市住宅产品）+外延产品（旅游地住宅产品），购买核心住宅赠送外延住宅10年或N年使用权，或根据市场行情适当提升核心产品销售总价，完全赠送外延产品产权。主要特征是以旅游资源为核心，将本土住宅产品与旅游地的旅游资源有机结合，造成与本土房地产产品的差异化竞争，增强核心竞争力，开拓崭新的市场领域。

●市场前景分析

四川省尤其是川西地区有着辽阔的地域和丰富的旅游资源，成都位于四川中部的优越地理位置和成都人较强的消费能力以及成都特有的休闲氛围、旅游市场的持续高温都有力证明了成都发展旅游房地产具有广阔的空间和乐观的市场前

景。

二．项目产品模式分析

●核心产品

由于城市规模的不断扩大，住宅价格受距离远近的影响逐渐变小以及外延产品的竞争优势，因此项目具有很大的选址空间，可以选择距离市区一定距离但是配套设施较完备的地段，能节约大量土地成本开发住宅的外延产品。外延住宅所在地昭觉县在全国建设用地土地有偿使用费征收等级中位于十五等（末等），土地价格较低，因此虽然价格因素中包含了两种产品成本，但开发成本也不至于太高，从而能有效控制开发总成本，降低投资风险。

●外延产品（核心竞争力分析）

凉山州虽然不及甘孜，阿坝两州自然旅游资源丰富，但是它的优势在于川西南山地有完整的垂直气候分带，从南向北是南亚热带、中亚热带、北亚热带、暖温带、温带，然后与高原气候相接合，在全省形成差异化的多样性气候特征,以州府西昌为例，8月最高23.8℃,1月最低9.4℃,最冷的1月也比“春城”昆明高1.7℃,气候条件相当优越。而距离昭觉仅100公里两小时车程的西昌冬季最低气温达到9.4℃,气候温和，阳光普照。在享受冰雪之旅的同时又可以感受到冬日暖洋带来的美丽心情。据来自政府有关部门的消息，以及天府旅游网等媒体的报道：西攀高速公路已经在建设中，从西昌到州内各县的道路已大多改造完成。雅安到西昌的高速公路明年有望动工。建成后成都驾车到西昌只需4小时，届时将大大缩短两城市之间的距离。这条道路的修建不仅大大推动旅游业的发展，同时为本项目的开展提供了更多的有利因素。

●资源报告

——地理位置

昭觉曾是凉山彝族自治州的首府所在地。位于凉山州中部偏东，北端普雄火车站，南临布拖县，东接美姑县，西连州府西昌。交通：飞机/火车到达西昌，昭觉距离西昌仅100公里，2小时车程；也可以直接乘坐汽车到达昭觉。

——气候条件

川西高原雅江温带气候区。年平均气温10．9℃,活动积温2949.8℃,夏季均温17-19℃,冬季均温-5-2℃。年日照时数1876小时,太阳总辐射量116．89千卡/平方毫米?年，太阳能相当丰富。年均降雨量1020．7毫米，空气年平均相对湿度76%，其中6-11月80%。无霜期226天。境内高山河谷地形地貌多样，海拔高低差异较大，气温高低悬殊，具有“十里不同天”之奇观。

——深邃的文化底蕴

昭觉是全国最大的彝族聚居县，凉山手工艺之