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市场营销学（期末考试答案）

注：装订线内禁止答题，装订线外禁止有姓名和其他标记。

东北农业大学网络教育学院在职高升专期末测试题

市场营销学

一、名词解释(每题4分，共5题)

1.产品组合：是指某一个企业所生产和经营的全部产品线、产品

项目的组合。即产品的各种花色品种的集合。

2.产品生命周期：是指产品从进入市场开始到退出市场为止的周

期性变化过程。

3.品牌：品牌是指用来识别产品或企业的某种特点的标志，通常

由名称、术语、记号、图案或其他识别符号所组成。它包括品牌标名

称和标志。

4.公众：是指对一个组织实现其目标的能力具有实际的或潜在的

影响力的任何团体及个人。

5.商标:是指经过正式登记注册，受法律保护的一个品牌或一个品

牌的一部分。

二、简答题(每题6分，共10题)

1.消费者的购买决策过程

问题确认信息收集方案评价购买决策购后行为

2.市场竞争有几种方式

（1）完全竞争（自由竞争）

（2）垄断竞争（不完全竞争）

（3）寡头竞争

（4）完全垄断（纯粹垄断）

3.生产者购买决策的参与者

(1)发起者（2）使用者（3）影响者（4）决策者（5）批准者（6）

采购者（7）信息控制者

4.分销渠道的主要职能：

（1）研究。（2）促销（3）接洽（4）配合（5）谈判（6）实体

分销（7）融资（8）风险承担。

5.生产者购买决策的过程

（1）需求识别（2）确定需求（3）明确产品规格（4）物色供应

商（5）征求建议（6）选择供应商（7）正式订购（8）绩效评价

6.产品和信息改造战略

（1）产品直接延伸，信息传递改变战略

（2）产品修改，信息传递直接延误战略

（3）产品和信息传递双调整战略

7.中间商购买决策的过程

(1)认识需要（2）确定需要（3）说明需要（4）物色供应商(5)征

求供应建议书(6)选择供应商

(7)签订合约(8)绩效评价

8.政府采购的方式

（1）公开招标（2）邀请招标（3）竞争性谈判（4）询价采购

（5）单一来源采购

9.企业定价程序有哪几个步骤

（1）确定定价目标

注：装订线内禁止答题，装订线外禁止有姓名和其他标记。

（2）测定市场需求

（3）估算商品成本

（4）分析竞争状况

（5）选择定价方法

（6）确定最后价格

10.关系营销的内涵

（1）双向沟通（2）合作（3）双赢（4）亲密（5）控制

三、论述题(每题20分，共1题)

1.市场领导者战略包括哪些内容？

市场领先者在市场占有率、价格变动、新产品开发、分销渠道的

宽度和促销力量等方面被认为处于行业的主宰地位，但这种主宰地位

并不是永恒的，在激烈的市场竞争中，它不断地受到现实竞争者和潜

在竞争者的挑战。处于市场领先者地位的企业，为了维护自己的优势，

保持其领先地位，通常可采取三种策略：

（1）扩大总市场

扩大总市场属发展策略类型。当一种产品的市场需求总量扩大时，

受益最大的是处于领先地位的企业，因为市场领先者的市场占有率最

该，总需求最大，其销售量增长最多。具体来说，市场领先者可以从

三个方面来扩大市场需求量：一是不断发现新用户；二是不断开辟新

用途；三是增加使用量。

（2）保护市场份额

保护市场份额属于防御策略。处于领先者地位的企业，必须时刻

防备竞争者的挑战，捍卫自己的市场阵地。企业可以采用六种防御措

施：一是阵地防御；二是侧翼防御；三是以攻为守；四是反击防御；

五是运动防御；六是收缩防御

（3）提高市场份额

一项关于营销战略对利润的影响研究表明，企业的市场占有率越

高，投资收益率也越高，投资收益率是随相关市场份额线性上升的。

市场领先者提高市场占有率应考虑三个因素：一是引起反垄断活动的

可能性；二是为提高市场份额所付出的成本；三是争夺市场份额时所

利用的市