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老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

服装品牌渠道管理策略

本土服装企业的核心竞争力在哪里？

按照常规思路，应该在品牌上，在产品创新上，在技术上。但是现在，越来越多的国内企业开始意识

到渠道的重要性，甚至认为渠道更为关键，“渠道为王”。

雅戈尔集团股份有限公司董事长李如成就认为：“做服装最重要的是品牌和渠道，最有价值和生命力的企业

核心在于渠道。”七匹狼公司董事长周少雄也说：“七匹狼不愿意成为一个最大的服装制造企业，而要成为

中国最大的服装零售和批发企业。”

2007年，七匹狼把增发募资来的近6亿元，再加上自有资金凑成10亿元全部投进渠道，打造“男士生

活馆”。此前几个月，雅戈尔把减持股票收益中的3亿元投入到购买终端店面中。从1990年代开始，雅戈

尔用于购置销售终端店面的资金已经超过17亿元。

今年8月，上海的美特斯邦威(以下简称“美邦”)也加入“渠道战争”，将上市所募集资金的“85%用于店

铺(渠道终端)开设，15%用于投资IT平台构建B2C网络渠道”。美邦在全国已有专卖店2211家。此次募集

资金用于建设68家店，其中31家为直营旗舰店和形象店，37家为加盟旗舰店和战略性加盟店。

除了这几个大手笔，海澜之家、杉杉、波司登等众多服装企业，也以不同力度和方式，加大渠道的投

资和建设力度。那么，渠道对于中国服装企业到底意味着什么呢？如何有效展开渠道竞争？渠道竞争的实

质又是什么呢？

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

品牌渠道管理7大误区

首先让我们来看一下，品牌服装在管理渠道时常见的7大误区：

1．降低销售重心就是一定要自建销售网络。专业化程度不高，效率低下；摊子太大反应缓慢；管理成

本较高；人员开支、行政费用、广告费用、推广费用、仓储配送费用巨大。

2．中间商数量越多越好。市场狭小，易发生冲突；渠道政策难以统一；服务标准难以规范。

3．渠道越长越好。管理难度加大；延长了到达消费者的时间；环节过多，增加了产品的损耗；厂家难

以有效掌握终端市场供求关系；厂家利润被分流。

4．网络覆盖面越广越好。厂家有无足够的资源和能力去关注每个区域的运作？是自建网络还是借助中

间商网络？渠道管理水平能否跟上？如何应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻？

5．经销商实力越强越好。实力大的经销商同时也会经营竞争品牌，并以此作为讨价还价的筹码。实力

大的经销商不会花很大精力去销售一个小品牌。厂家可能会失去对产品销售的控制权。选好经销商就万事

大吉。中间商的选择，只是渠道建设的第一步。品牌畅销不仅与中间商的经销力有关，还需要其他因素的

配合。“有奶便是娘”是某些经销商的形式准则，厂家要监控渠道运作。对于缺乏积极性的经销商要经常引

导。对经销商开展技术指导和售后服务是绝对必要的。

老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志。——唐·王勃

6．根除渠道冲突。渠道冲突有恶性与良性之分，应予以区分。良性冲突可以成为改善渠道运作效率的

催化剂。冲突永远根除不了，只能采取积极的态度去转化或化解。

7．给中间商让利越多越好。品牌力不强，让利再多也没用。让利太多会助长经销商的依赖心理。让利

也不是经销商经营品牌的唯一因素。给中间商让利越多越好。品牌力不强，让利再多也没用。让利太多会

助长经销商的依赖心理。让利也不是经销商经营品牌的唯一因素。渠道建好后可以管几年。影响品牌发展

的因素众多，如技术、产品、竞争结构、行业发展、经销商能力、消费者行为等，渠道建成后，仍要根据

市场的发展状况不断加以调整。

没有渠道就没有品牌

成立于1992年的杉杉，发展到1999年初时，已经拥有了一个完备的销售