品牌延伸经典案例.pptx

第8章2024/12/141品牌延伸brandextension

第8章品牌延伸学习目标新产品导入和命名原那么；了解品牌延伸的涵义与作用；掌握品牌延伸的策略、准那么与步骤；了解品牌延伸的风险与躲避方法根本概念品牌延伸产品线延伸主副品牌策略特许经营策略2024/12/142

品牌延伸原因

品牌成为市场竞争的焦点；产品生命周期缩短使品牌延伸重要性增加；品牌延伸是实现品牌无形资产转移、开展的有效途径；2024/12/143

第8章品牌延伸(BrandExtension)8.1品牌延伸的含义及作用品牌延伸的含义凯文?莱恩?凯勒认为：“品牌延伸是一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。〞营销大师菲利普·科特勒认为：“品牌延伸是公司决定利用品牌名称来推出产品的一个新品目。〞本田HONDA2024/12/144

品牌延伸定义所谓品牌延伸，指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，凭借现有品牌产生的辐射力事半功倍的形成系列名牌产品的一种品牌创立策略，被形象的称为“搭名牌列车〞策略。2024/12/145

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广义的品牌延伸：“康师傅〞碗面到“康师傅面霸120〞，与原产品相比只是容量变化，产品类别没变，属于产品线延伸和广义的品牌延伸狭义品牌延伸：康师傅纯洁水推出，产品类别使用原料不同。2024/12/147

顶新国际集团杭州

顶津食品2024/12/148

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2024/12/1418霸王看中了凉茶市场的盈利空间，想要分食，但是其并没有做好充分的准备便贸然介入，所以造成了当前的局面。自霸王凉茶问世伊始，质疑的声音从未停过。该品牌从洗发水大跨度到凉茶领域的做法一直为业内所诟病。

第8章品牌延伸8.1.2品牌延伸的作用〔一〕品牌延伸有利于新产品迅速进占市场新产品失败的九个原因〔Robert,高露洁棕缆公司的前主管,考察并收集了75000多个出现过的消费产品，在纽约的伊萨卡成立了新产品陈列研究中心〕2024/12/1419

2024/12/1420市场小形象不协调研究不充分研究早或迟投资回报不足无新意，缺创意未利用消费者对公司理解未强调信誉消费者难识别产品产品失败

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〔三〕品牌延伸有利于增加新鲜感，为消费者提供完整选择：金利来2024/12/1422

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第8章品牌延伸8.2品牌延伸的路径2024/12/1425产品线延伸策略主副品牌策略特许经营策略123

2024/12/14268.2.1产品线延伸策略增加消费者选择和争夺销售现场展示空间产品线延伸有三种具体的形式：向下延伸：劳力士and帝坨向上延伸：本田摩托双向延伸：精工手表

第8章品牌延伸8.2.2主副品牌策略广告主宣传的中心是主品牌，副品牌处于附属地位海尔神童主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌关系副品牌口语化、通俗化康佳画王、TCL巡洋舰副品牌一般不要额外增加广告预算2024/12/1427

第8章品牌延伸8.2.3特许经营策略2024/12/1428

特许经营〔franchising〕2024/12/1429

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“特许经营的本质是什么？〞2024/12/1431

第8章品牌延伸2024/12/1432

〔四〕相似的使用者形象消费者在同一消费层面和背景下延伸易于成功。金利来〔五〕回避已高度定位的品牌已在消费者心中确立固定形象的品牌不应延伸。好莱坞〔六〕质量档次相当延伸的新产品质量应相当于或高于现有产品〔七〕品牌名称联想所及基于主体产品联想的产品利于品牌延伸2024/12/1433

品牌延伸的步骤2024/12/1434确定品牌联系选择最好的候选者选择候选品牌名称进行战略考虑

2024/12/1435一、确定品牌联系：确定由核心品牌名称所产生的品牌联想。二、选择最好的候选者：从产品结果清单中选择有限的数量来进行概念测试和检验三、选择候选品牌名称定延伸产品后定延伸品牌名称1、消费者心理接受；2、为延伸产品提供好处。四、进行战略考虑

第8章品牌延伸8.4品牌延伸的风险及躲避品牌延伸过程中必然遇到一些预料和难以预料的风险，如果在延伸的过程中能够对一些能够预料到的风险进行一定回避措施，能够使品牌延伸的过程更加顺利，品牌的开展更加顺利。2024/12/1436

第8章