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暑期市场的广告投放策略

暑期市场,因具有周期长、目标消费群集中以及购置力活泼的显著特征,历

来备受商家关注。脱离了紧张封闭的学习状态,学生们可支配的时间大为增加,

休闲放松和娱乐消遣的诸多需求,也随之释放为现实的市场购置力。于是,商家们

纷纷开展各类暑期促销活动。而实力商家则一掷千金,投入巨量广告豪赌市场。

以笔记本电脑市场为例,去年暑期各大主流厂商投放的市场广告,多达9561.4万

元。其中,DELL投放于专业媒体的广告为969.63万元,单次广告力度高达3.82

万元/次；而联想仅在七月份投放于群众媒体的暑期促销广告,就达699.81万元。

然而,商家的广告攻势凌厉而凶猛,市场销量却不见同步增长。AC尼尔森一

项调查数据显示,中国大陆的广告花费在2004年攀升至2610亿元,但是消费者对

广告的注意度却逐年下降。与此同时,各大品牌在店铺内外的剧烈竞争,众多产品

在功能方面的日益趋同,更使消费者眼花缭乱和无所适从。在这样的市场形势下,

商家采用什么样的广告策略,才能让自己的产品和品牌在暑期市场中脱颖而出,

取得良好销售业绩呢？下面,笔者对此做一简要剖析。

一、找准卖点,精确定位广告诉求

2004年,有商家针对学生市场,以低价策略推出了一种“学生专用笔记本电

脑〞。随后,国际主流品牌以及联想、方正等国内品牌,也先后进入这一市场。虽

然各路商家推出的价位和款式均有不同,但营销策略却大多是以低价竞争为主。

外表看,学生没有收入来源,以“低价〞为市场竞争和广告诉求的重点,似乎合情

合理。但是,商家发动了一次次广告攻势和各种校园促销活动,市场效果却并不理

想。问题出在哪里呢？关键就在于“低价〞卖点并不契合学生消费市场的实际需

求。

现在商家在制定广告策略时,越来越依赖于各种市场和客户调查手段,这无

疑是必要的。但是,通常意义上的市场调查,只能让我们了解到表层的消费者信息,

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却无法让我们洞悉消费者的内心！而如果不探寻潜藏在消费者内心深处的隐秘需

求,我们常常无法找到产品的真正“卖点〞。

就本案例而言,市场调查固然可能得出“学生经济能力缺乏,希望低价购置

笔记本电脑〞的结论,但这只是表象。如果稍加分析学生市场的消费特性,我们就

会发现,学生在进行购置决策时,他口里说的、心里想的和最后采取的实际行动,

未必是一回事。比方,一个学生最初也许真心希望以低廉的价格购置一台普通笔

记本电脑,但实际购置时他却可能选择价格昂贵的名牌笔记本电脑。为什么会这

样？因为这位学生虽然是“产品使用者〞,却未必是“购置决策者〞。何况,他的

购置过程还受到其他诸多变量的影响。

比方,他会受到“相关群体〞的影响。一个学生无论多么个性张扬,作为校

园群体中的一员,他在本质上还是“他认〞的,需要群体中其他成员来确认自己行

为的价值。他内心深处也许希望以低廉的价格购置一台笔记本电脑,但是,相关群

体趋于一致的某种压力,却会影响他对产品和品牌的选择,使他在实际购置时采

取完全相反的行动。

再比方,他还会受到来自家庭的“非直接影响〞。学生市场跟其他市场的重

要区别,就是使用者和决策者是相互别离的。作为购置决策者,父母很可能认为他

们了解孩子的喜好,不需要任何暗示和要求就能做出正确决定；也可能主观地根

据自己对孩子内心需要的理解,一厢情愿甚至半强迫地做出违背孩子本意的决

定。对于像笔记本电脑这样既有学习和娱乐功能,又价值不菲、表达脸面的大宗

消费,尤其如此。即使家庭经济状况不佳,父母也可能做出跟自己经济能力完全不

相称的购置决策。笔者就曾亲眼见过一位每天依靠在临时停车场收费来赚取微薄

收入的下岗工人,毫不吝惜地花费上万块钱为自己儿子买下了一台店内最贵的台

式电脑。

因此,广告诉求要找准卖点,关键还要体察人性。要通过理性的思辨,透过现

象看本质,深入研究消费者的潜意识。广告主消耗巨额资金投放广告,最终目的无

非是把产品卖掉。在设计广告内容时,我们首先要考虑的,不应是画面精美和语言

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华美,而是要找准“卖点〞。只有“卖点〞契合消费者的心理需求,广告诉求才能

打动人心,撬动市场。

在这方面,神舟电脑的广告做得就比较成功。“4888,奔4电脑扛回家〞、

“4880,液晶电脑扛回家〞、“5980,笔记本电脑提回家〞,神舟电脑的这