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不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

百雀羚网络营销策划书

随着中国经济的日益发展人民物质和文化生活得到改善，当人们满足了基本

生理需要后，就要追求尊重和享受的需要。所以，他们就会追求，美的自己，美

的生活。就这样，各大品牌企业的竞争也日趋激烈。其中在护肤品行业中可谓是

竞争激烈。

百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。1931

年，公司前身富贝康化妆品XX成立，中国第一代护肤品成功问世。随后富贝康推

出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂。自30年代起，百雀羚护肤香脂即热销

全国，成为名媛贵族的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、

胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连XX的宋氏三姐妹与英、德、

法等驻华使节夫人之间也推崇使用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方

美韵，护肤精品”享誉海内外。

一、产品与市场分析

1产品分析

百雀羚从产品原料出发原料萃取草本，清爽透气，安全无刺激，打造自然好

肌肤。市场上护肤面霜数不胜数，百雀羚的护肤面霜研发历史悠久，品质有口皆

碑，而滋养草本精华石传统医学与现代科技的完美结合，引领护肤新潮流势在必

得。从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌

肤健康细嫩如初，众所周知，百雀羚是有口皆碑的老字号产品，品质好，价格便

宜，为赢得消费者心理认同提供了可靠保障。传承美丽的同时，寻求产品新定位。

这里打造着独一无二的“东方美”。百雀羚发展至今，以她独特的方式开启了我们

心中的美容护肤概念，她独特的芳香告诉我们美丽从自我开始，美丽源自保护，

一代又一代，传承至今。现在，她已经不仅仅是是一个企业，更代表着我们的民

族美容文化，她将作为一个全新的载体，告诉世人“东方美”的独特内涵，她注

定将重新焕发光彩，让东方意蕴填满世界。

2市场分析

国产化妆品以薄利多销，控制着中低档市场，呈现各踞一方的局面。近年来，

众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略，重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅

不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。——《韩非子》

纷纷推出中低档产品，迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多

的是国产品牌，像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的国产品牌的5-10倍。经

过与外资品牌的多年较量，国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上

下，甚至更胜一筹，形成了自己的品牌价值。

百雀羚本草系列是百雀羚几十年来一个隆重的亮相。但是一概落入了一般本

草品牌的混战中，可采、相宜、可怡本草等等都是其对手，除了价格比上述品牌

更低以外，很难再找出选择百雀羚的理由。即使本草系列是其卖点，我们认为也

应该是属于百雀羚与众不同的本草概念，而不是从包装到供销商尽是其他品牌雷

同。其次，改变百雀羚在消费者心中油腻、香味过于浓烈的形象。生产针对不同

肤质而有不同功效的护肤品，如针对干性皮肤的应该着重于保湿，针对油性皮肤

则应注重清爽控油。香味应趋于清新自然。

目前百雀羚集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳

（Avon）、雅诗兰黛、倩碧（Clinique）、PG公司的玉兰油、旁氏（Ponds）、凡

士林、妮维雅、威娜、花牌、资生堂，欧莱雅等。这些品牌在国内外都具有极高

的知名度、美誉度和超群的市场表现。近年来，由于潜在进入者的增多，化妆品

行业规模不断壮大。为了维护化妆品市场次序，政府也加大了对该行业的管制力

度。目前来看，化妆品正处于供不应求的黄金时期。潜在进入者的增多，很可能

会在