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为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

Interbrand品牌评估法评介

西方对品牌或品牌资产(BrandEquity)的评估有两种基本取向。一

是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何

种地位。比如，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、

消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品

牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营

销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术

界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从

公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可

与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及

或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌

评估，并发展起各种评估方法。其中，设在英国伦敦的Interbrand公

司（国内有学者译为英特品公司）可谓品牌评估的先驱，它所倡导的

Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽

然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构

对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业

的发展有所裨益。

一、基本思路

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

Interbrand方法的一个基本假定是，品牌之所以有价值不全在于

创造品牌所付出了成本，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获

得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收

益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并

不很大。然而，就长期看，在需求的安全性方面，有品牌产品与无品

牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的

差异。以牙膏品牌为例，“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一

些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品

牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购买那些影响力较

小的品牌的消费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大，意味着知

名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意

义上，成名品牌具有价值。

上述假定或思路，实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或

按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及

大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使成本法

在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中

虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这

种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际

情况并非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，

并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品

为天地立心，为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。——张载

牌的参照产品，以确定使用某一品牌后，消费者愿意为品牌支付多少

溢价，这在实际操作中是很难做到的。

缘于此，Interbrand公司认为，应该以未来收益为基础评估品牌资产。

为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未

来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而

做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可

能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较

低的贴现率；反之，则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来

收益和依据品牌强度所确定的贴