某汽车公司总体渠道策略和渠道调整方案.pdfVIP

企业如何把广告做成营销渠道

企业为何做广告？这个问题在许多企业里都是一个难解之谜,不同

的是大企业有钱,如海尔可以为一句“真诚到永远〞用昂贵的代价砸

到尽人皆知,他可能不在意广告费是否存在浪费。而中小企业大都认

为做广告是烧钱行为,不知道广告的真正作用是什么,采取尽量少做

或不做的策略,因而投放广告总是有头没尾或时断时续。

大企业把广告当作推广品牌的武器,靠广告去开发渠道和拉动销

售。中小企业无力跟从,也无广告投放的技巧与经验,通常把广告当作

可有可无的信息发布。

大企业在广告上的失败在于钱太多,缺乏对媒体与其它广告载体

的有效评估,没能精准投放广告,导致大笔广告费用的浪费；中小企业

除了钱太少之外,胆子太小、认识缺乏也使其不敢投放广告,失去一条

本可利用的营销渠道。

事实上,广告能够塑造和推广品牌形象、能够拉动销售,甚至可以

是一个很好的营销渠道,这是一个不容置疑的答案。最典型的事例当

属史玉柱先生,他的两次创业也都是从小做起,甚至可以说史玉柱先

生的企业生命就在于广告,他的成长和壮大都有广告的一份功绩尽

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管史先生对媒体的评估也有失精准。那么,别的中小企业为什么不可

以把广告当作一种营销渠道呢？

把广告当作营销渠道来做是有前提的,那就是企业的产品或效劳

的本身,以及企业的经营理念是以客户利益为中心的,广告只是把企

业的好产品和效劳的信息进行技术性传播。在这个前提下,考虑如何

把广告做好。

要做广告首先要对媒体或其它载体进行评估,这种评估可分为事

前评估和事后评估,前者作为选择投放广告的依据,后者作为检验效

果与修正做法的依据。由于媒体和区域不同,企业对媒体的评估要深

入到实际中去,别人或别处的评估仅供参考不能套用。

目前国内企业在对媒体进行评估或市场调查方面做得很少,普遍

的做法是直接找所谓的强势媒体,在广告上产生媒体依赖症。而国外

一些企业则十分注重这方面的评估,如德意志银行就对全球主要媒体

进行深入调查,形成下面一组数据：“以广告主每投资１元的广告本钱

所带来的营收进行分析,其中“网络〞广告以每投资1元产生63元的

营收位居冠首,其它依序为报纸23元、杂志18元、电视10元、直销

9元,播送以8元居末。〞这组数据对我们有很高的参考价值,但仅凭

此数据去投放广告是很不够的。

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在国内对传统媒体和新兴媒体进行评估,除考虑其强势程度外,

笔者认为还要注意以下问题：

网络媒体,当前中国网民年轻化,大多数年轻人事业尚未成功,消

费水平不高,企业的产品或效劳是否与他们的消费能力相符？换言之,

你的目标客户是不是网民这一群体？

报纸,如今全国性和地方性的报纸很多,针对终端消费者的广告

地方性报纸有优势,而针对经销商这一群体的广告,则是全国性的行

业报纸有优势。在你所选择的报纸中,哪个版面的读者最多？哪个版

面的读者更多是你的潜在客户？

杂志,中国的发行强势杂志不多,地方性杂志影响力更弱,杂志的

读者群划分较明显,更适合在专业的杂志上做相同专业的产品或效劳

的广告。

电视,频道太多,除新闻时段、专业频道和栏目以外难以锁定观众

群,需要广告有一定的密集度轮播。

楼宇电视,这种电视一般装在楼宇一层电梯门外,要考虑在写字

楼上班的不全是白领,有车一族通常从地下车库上电梯,你的广告针

对写字楼里的哪些人？

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公交车播送,许多城市的公交车有播送或车载电视,除考虑乘车群体

的消费水平外,还要考虑乘车人的听觉效果,如天气凉爽季节,车窗全

开着,播送就难免受车外的噪音影响。因此,在最热和最冷季节投放广

告,效果会更好。

电台,现在携带收音机的人很少,一般是车载视听设备取代。而除

运营车辆外全天在开的车很少,上下班时段是顶峰期,投放时段是重

点考虑对象。

车身,城市公交车的车身广告要考虑的是行车线路,在闹市区还

是非主要道路,交通拥堵的线路车身广告效果好。

户外,户外广告要有一定的数量,不能集中在某一条道路上,因为

许多人平时不去的地方很多,分散发布可以让更多人看到,各路口地

段更佳。

卖场播送,这是一个新生儿,卖场人气旺不假,但在购物